3月21日，中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會發(fā)布了《2021年度人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營情況分析報(bào)告》，也將沉寂了有段時日的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)再度拉回行業(yè)的視野。

報(bào)告顯示，

2021年，互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)2916.7億元，較2020年同比增長38.2%。這遠(yuǎn)高于2020年13.6%的增長速度。

在保險(xiǎn)業(yè)增長放緩，部分主要渠道甚至出現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)下滑的環(huán)境下，如此增速卻似乎并沒讓人感到多少振奮。互聯(lián)網(wǎng)渠道的保費(fèi)規(guī)模占比仍然非常有限，結(jié)合去年的行業(yè)情況，看互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的如斯成長速度，五味雜陳。

不僅是這份報(bào)告中展現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)與市場營造出的認(rèn)知并不一致；更重要的是，作為一個銷售渠道，絕大多數(shù)保險(xiǎn)公司似乎并沒有從中得到自身需要得到的東西。或者說，這也許還不是行業(yè)一個真正的渠道？

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-Insurance Today-

小銀保，或者銀保的工具

盡管近年來，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域動靜較大者多為財(cái)險(xiǎn)公司，甚至營造出“財(cái)險(xiǎn)公司+互聯(lián)網(wǎng)+科技平臺+健康險(xiǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)模式，但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道的保費(fèi)主要還是來自于壽險(xiǎn)公司。

在2020年，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道保費(fèi)收入2909億元，其中壽險(xiǎn)公司便貢獻(xiàn)了2110.8億元。2021年，這種格局也將延續(xù)。

同時，盡管健康險(xiǎn)在壽險(xiǎn)公司的互聯(lián)網(wǎng)渠道保費(fèi)占比提升至18.9%，但主力險(xiǎn)種仍是人壽保險(xiǎn)，占比65.1%。如果加上年金險(xiǎn)，那么壽險(xiǎn)類產(chǎn)品的占比將達(dá)到79.3%。而這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，顯然也與人們對互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品“短、平、快”的特點(diǎn)出入較大。

事實(shí)上，如同我們?nèi)ツ昴甑自凇秱儆镭ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為何沒能活成期待中的自己？》一文中所指出，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)真正的大頭，是來自于銀行代理。

按照監(jiān)管定義，只要是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行保險(xiǎn)銷售的方式都可視為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，這就包括了銀行的網(wǎng)上商城、手機(jī)銀行代銷的保險(xiǎn)。

根據(jù)這次的報(bào)告顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)市場前十名的公司包括中郵人壽、國華人壽、國壽壽險(xiǎn)、建信人壽、工銀安盛、泰康人壽、人保壽險(xiǎn)、合眾人壽、人保健康以及平安壽險(xiǎn)。

其中便包括了多家銀行系頭部公司以及像國華人壽、人保壽險(xiǎn)等在銀保渠道有重點(diǎn)布局的公司。與去年比起來，整體格局仍保持穩(wěn)定，只有泰康人壽、人保壽險(xiǎn)和合眾人壽取代了太平壽險(xiǎn)、平安健康和去年勉強(qiáng)入榜、一直以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為特色的弘康人壽進(jìn)入前十。

這也說明，壽險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道的保費(fèi)，大部分都來自于銀保渠道。

比如中郵人壽2020年年報(bào)顯示，當(dāng)年的前五大產(chǎn)品的銷售渠道均為銀保渠道，保費(fèi)達(dá)到764.27億元，占總保費(fèi)的93.21%。而在中保協(xié)《2020年互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)市場運(yùn)行情況分析報(bào)告》中，中郵人壽當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)保費(fèi)為380.2億元。可以說，互聯(lián)網(wǎng)渠道的保費(fèi)基本就是其銀保保費(fèi)的一部分。

也許中郵的例子略顯極端，但這也代表了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)如今的現(xiàn)實(shí)，絕大多數(shù)保費(fèi)本身就是銀保保費(fèi)，而這其中互聯(lián)網(wǎng)的意義，可能更多是渠道的一種銷售工具和手段，甚至不好意思說自己就是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)渠道。

而且即使排除銀保的影響，那些純粹通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的保險(xiǎn)收入，似乎也難以稱作獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。

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模糊的中介，以及撐不起來的自營規(guī)模

如果說通過銀行網(wǎng)上商城、手機(jī)銀行代銷的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)就是銀保；那么通過各大互聯(lián)網(wǎng)平臺銷售的保險(xiǎn)產(chǎn)品，應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)渠道，還是中介渠道？

盡管業(yè)界一直都在渲染互聯(lián)網(wǎng)渠道自身的科技屬性、場景屬性等獨(dú)特的保險(xiǎn)特點(diǎn)，但不可否認(rèn)的是，各類名號的互聯(lián)網(wǎng)平臺對于保險(xiǎn)來說，本質(zhì)上還是中介的一種，而且監(jiān)管也按照中介監(jiān)管的要求規(guī)范這一類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，在一些細(xì)節(jié)上還予以更具體的要求。

按照監(jiān)管規(guī)定，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺要么擁有經(jīng)代等中介牌照的主體資質(zhì)。縱然有著“新型保險(xiǎn)中介”的提法，但就目前而言，這些平臺的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在更嚴(yán)格的意義上，還是中介渠道的子渠道。或者說，同樣也是中介渠道的一種工具。

如果真正能作為獨(dú)立運(yùn)營的互聯(lián)網(wǎng)渠道，可能只有保險(xiǎn)公司自己的官網(wǎng)自營平臺。還是在中保協(xié)今年這份人身險(xiǎn)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)報(bào)告中指出，

壽險(xiǎn)公司通過官網(wǎng)自營平臺累計(jì)實(shí)現(xiàn)規(guī)模保費(fèi)僅為387.3億元，較去年同比增長19.6%，互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)仍然以渠道合作為主。

而哪些公司真正能將官網(wǎng)或者自身的自營平臺打造成一個獨(dú)立渠道呢？目前看來主要還是平安等大公司。

根據(jù)這份報(bào)告，在官網(wǎng)流量（PV）方面，2021年累計(jì)達(dá)61.1億人次，其中排名第一的平安人壽2021年官網(wǎng)流量累計(jì)便達(dá)50.1億人次，較2020年同比增長52.4%。而排名第二位的太平洋人壽官網(wǎng)流量累計(jì)只有6.5億人次。

而饒是如此，平安人壽的互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)仍只有108.5億元，太保壽險(xiǎn)等很多有一定官網(wǎng)流量的大、中型公司根本沒有擠進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)前十。倒是官網(wǎng)流量只有1599萬人次的國壽壽險(xiǎn)高居互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)第三，但顯然這個保費(fèi)收入并不是依靠官網(wǎng)平臺。

于是，我們會發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)渠道本身幾乎橫跨銀保、中介及公司平臺自營等原有渠道，相較于傳統(tǒng)的個險(xiǎn)、銀保、電銷等有著明顯物理分隔的渠道，互聯(lián)網(wǎng)似乎一開始就帶有融合與模糊的色彩。

當(dāng)然更重要的是，在這種融合與模糊之間，保險(xiǎn)公司對于渠道的最大訴求，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)始終沒有給予解決，即：客戶與保費(fèi)從哪里來？

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互聯(lián)網(wǎng)，帶不來客戶與保費(fèi)

從互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這一概念被提出之時起，人們就便對之寄予厚望，甚至期待它能像改變?nèi)藗冎Ц斗绞胶唾徫锪?xí)慣那樣改變保險(xiǎn)。

然而十幾年過去了，互聯(lián)網(wǎng)的黃金期似乎一直未來。互聯(lián)網(wǎng)渠道的保險(xiǎn)保費(fèi)仍然只占總保費(fèi)的不足六七個百分點(diǎn)。無論是保險(xiǎn)公司所謂的互聯(lián)網(wǎng)化建設(shè)，還是各類科技平臺打造的互聯(lián)網(wǎng)賦能等概念，皆始終不能幫助保險(xiǎn)公司帶來客戶，以及足以獨(dú)擋一面的保費(fèi)，哪怕是價(jià)值率不高的規(guī)模保費(fèi)。如果剔除銀保和線下引流，這一數(shù)字將更少。

在銀保渠道，由于銀行網(wǎng)點(diǎn)特定的銷售場景，使得網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行更多是作為銀保營銷的工具，并不會對本身就具備強(qiáng)大規(guī)模能力的銀保渠道帶來明顯的幫助。同時由于銀行的強(qiáng)勢地位，保險(xiǎn)公司很難掌握客戶的全部信息，無法觸達(dá)銀行潛在的大量高凈值客戶。而這當(dāng)然也不能通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到解決，畢竟官網(wǎng)和手機(jī)銀行也都是人家的。

至于各類互聯(lián)網(wǎng)平臺，雖然看似流量大、客戶多，但想接觸到購買力和購買意愿的目標(biāo)客戶基本是大海撈針，所謂的轉(zhuǎn)化率更是脫敏下的數(shù)字游戲。

實(shí)際上，真正具備流量規(guī)模的平臺也屈指可數(shù)，很多互聯(lián)網(wǎng)中介平臺，或者說科技平臺自身都需要“購買”流量，才能將數(shù)據(jù)做得好看一些。

由于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)場景碎片化的特點(diǎn)，意味著不能指望客戶在這些平臺上購買復(fù)雜、價(jià)格較貴、價(jià)值較高的產(chǎn)品，于是形成了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺這種以短期險(xiǎn)為主的特點(diǎn)。雖然客戶量和保單數(shù)可觀，但件均較低，規(guī)模保費(fèi)也上不去。而如果保險(xiǎn)公司如果想進(jìn)一步轉(zhuǎn)化客戶，則將面對跟其他中介一樣的情況，就是客戶仍然掌握在平臺手中。

看上去，想要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，只有靠自建平臺一個方法。然而建立一個能吸引流量和客群的線上平臺，這不僅對于大多數(shù)保險(xiǎn)公司就是天方夜譚，對于世間絕大多數(shù)企業(yè)來說都是終極難題，特別是在并沒有什么基礎(chǔ)的情況下。

即使是強(qiáng)如平安，其官網(wǎng)流量其實(shí)也是建立在自身幾十年經(jīng)營的大量客戶基礎(chǔ)之上，據(jù)了解，至少在2021年，平安還對部分客戶重新做過線上化維護(hù)。而這也意味著，很可能很多線上成交的客戶都是線下遷移而來。這也在部分公司自建銷售平臺的過程中得以印證：有保險(xiǎn)公司為了完成網(wǎng)銷經(jīng)營目標(biāo)，要求代理人必須指引客戶用線上程序完成投保。

故而，也留下一個慘淡的現(xiàn)實(shí)問題，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)十年，可能還稱不上一個渠道。

后記

2022，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)還能怎么做？

雖然互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)規(guī)模占比極其有限，但部分小型險(xiǎn)企還是能靠這個渠道維持自身經(jīng)營。不過，2021年10月底，監(jiān)管發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)人身保險(xiǎn)業(yè)務(wù)有關(guān)事項(xiàng)的通知》雖然對整個行業(yè)和渠道沒有太大影響，卻讓一些小險(xiǎn)企、小互聯(lián)網(wǎng)平臺面臨著重大調(diào)整。

加上網(wǎng)絡(luò)互助大面積關(guān)停、各類互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)亂象受到重點(diǎn)打擊，使得互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)領(lǐng)域呈現(xiàn)“萬馬齊喑”的狀況。

從目前來看，大多數(shù)主要互聯(lián)網(wǎng)平臺都不得不將自身更加“保險(xiǎn)中介化”。巨頭平臺螞蟻保險(xiǎn)在一系列變故之后，于今年2月底上線了“金選”服務(wù)，讓自己更像一個互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)中介商城。而更多的中小型平臺甚至開始做起了線下團(tuán)隊(duì)，去年5月登陸美股的水滴甚至打起來組建獨(dú)立代理人的旗號。同時，更多的平臺都開始收縮策略，收起之前一系列五光十色的互聯(lián)網(wǎng)概念，先把保險(xiǎn)賣出去再說。

而作為保險(xiǎn)公司來說，可能這一時期更多的是得思考下，什么是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。畢竟，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)最初被險(xiǎn)企們視作是一種直達(dá)客戶，去中間化的有效方式，直接“B to C”。然而結(jié)果則是，絕大多數(shù)情況仍然是“B to B to C”，不僅中間環(huán)節(jié)不可避免，還帶不來什么客戶和保費(fèi)。

甚至很多時候，保險(xiǎn)公司都不清楚，自己應(yīng)該是哪個“B”端。

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