新京報(bào)評(píng)論員 徐秋穎 編輯 馬小龍 校對(duì) 李立軍

▲3月24日，寶潔中國(guó)發(fā)布道歉聲明，隨即登上微博熱搜。圖/寶潔中國(guó)微博截圖

3月24日，寶潔道歉登上微博熱搜。起因是3月13日寶潔在其公眾號(hào)發(fā)布的一篇文章，標(biāo)題為《女人腳臭是男人的5倍?不信現(xiàn)在聞一下》。該文中包含多個(gè)所謂的“真相”，指向女性身體多個(gè)部位比男性更臭、更臟等偽科普和爭(zhēng)議性?xún)?nèi)容。推文的最后，一個(gè)頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了自家的產(chǎn)品稱(chēng)“我們有全身香香5件套”，由此坐實(shí)了其廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。

在文章引發(fā)爭(zhēng)議后，寶潔公司@寶潔中國(guó) 發(fā)布回應(yīng)聲明，為文章不當(dāng)內(nèi)容對(duì)女性的不尊重道歉。寶潔還稱(chēng)，公司已經(jīng)刪除上述文章，并嚴(yán)肅整頓微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。但寶潔的道歉，并沒(méi)有平息輿論，尤其是日化消費(fèi)品的主力消費(fèi)者群體——女性消費(fèi)者。社交媒體上網(wǎng)友對(duì)寶潔的批評(píng)依然相當(dāng)激烈。

這也并不冤枉。細(xì)看寶潔這則“圖文并茂”的廣告文案，雖然打著科普的旗號(hào)，并以研究數(shù)據(jù)為“佐證”，但傳達(dá)的潛臺(tái)詞卻是：只有使用寶潔“全身香香5件套”的女性，才能擺脫“尷尬”的現(xiàn)實(shí)。且不說(shuō)這樣的“科普內(nèi)容”是否為偽科學(xué)，單就表達(dá)而言，無(wú)疑也是不合時(shí)宜的。

據(jù)界面新聞報(bào)道，根據(jù)SCI期刊《國(guó)際環(huán)境研究與公共健康期刊》相關(guān)研究表明，寶潔文案中“女人腳臭是男人的5倍”的“真相”經(jīng)不起推敲。事實(shí)上，稍有常識(shí)的人就明白，臟和臭跟個(gè)人衛(wèi)生有關(guān)，而和男女性別壓根扯不上關(guān)系。涉事品牌一副要顛覆常識(shí)的偽科學(xué)姿態(tài)，難掩其不尊重女性的事實(shí)。

現(xiàn)實(shí)中，不尊重女性的廣告當(dāng)然不只寶潔一家，甚至不乏以女性消費(fèi)群體為主的品牌，比如全棉時(shí)代，就曾在卸妝巾視頻廣告中調(diào)侃女性容貌，而引發(fā)爭(zhēng)議。事實(shí)上，不少品牌方因此類(lèi)低俗、有辱女性的廣告被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)處罰，前車(chē)之鑒殷殷，可為何仍有品牌方“前赴后繼”、屢屢“翻車(chē)”?

這其中固然有性別歧視、刻板印象等社會(huì)因素，但不容忽視的是，廣告中將女性的身體客體化的現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。不難發(fā)現(xiàn)，這些不尊重女性的廣告，無(wú)論使用何種載體，都具有一個(gè)普遍共性，就是通過(guò)不斷強(qiáng)調(diào)女性的危機(jī)意識(shí)，來(lái)強(qiáng)化女性對(duì)自己身體的焦慮感。

這些廣告通常的做法，是對(duì)女性的身體進(jìn)行指摘，試圖告訴女性，她們的每個(gè)身體部位都有隨著年齡增長(zhǎng)變得粗糙、老化、起皺的危險(xiǎn)，如不使用其護(hù)膚品、化妝品，就面臨得不到社會(huì)認(rèn)同，失去異性關(guān)注的后果，而事實(shí)上，這不過(guò)是自然的衰老過(guò)程，男性也不例外。

像寶潔這則充滿(mǎn)歧視意味的廣告，在性別平等意識(shí)與日俱增的今天，早已格格不入。而廣告作為通過(guò)各種媒介，向公眾廣泛傳遞信息的重要傳播手段，對(duì)公眾的性別文化意識(shí)和城市文明風(fēng)尚有著普遍而深刻的影響。

作為國(guó)際日化消費(fèi)品巨頭的寶潔，公然發(fā)表不尊重女性的廣告文案，造成的負(fù)面影響不可小覷，盡管官方已經(jīng)道歉，但未來(lái)仍需深刻反思如此不良文案是如何出爐的。

必須重申，廣告營(yíng)銷(xiāo)也要有價(jià)值觀(guān)，不能突破法律和道德的邊界。無(wú)論何種情形，都不容品牌方肆意去調(diào)侃、羞辱某一個(gè)群體。