在過往“黃金二十年”，地產商曾是財富和暴利的代名詞。

他們馬不停蹄地融資、買地、蓋樓，創造出龐大的行業總市值和無數隱秘的“地產王國”。但如今，這番光景已成為隱隱泛黃的歷史。

房地產從業者也曾是令人羨慕的，他們的高薪媲美金融、計算機等行業，職業生涯前景廣闊。

七年前，王石說房地產黃金時代結束，進入白銀時代。三年前，萬科郁亮喊出了“活下去”的口號。然而這些地產大佬的聲音，都被房地產一年賽一年高的總成交量蓋了下去。

2021年將是中國房地產歷史的重要轉折點——凜冬終于來了。排著隊違約的房企，昭示著一個殘酷事實：“活下去”不再只是萬科的自我警醒，而是行業要思考的終極命題。

下半年房地產遭遇了一個壞的開局：全行業銷售額整體大幅下滑，樓市調控政策限購、限售、限貸多管齊下，金融政策收緊力度空前，境內外債券市場上，中國地產行業面臨前所未有的信任危機……曾經買地時揮金如土的地產商，正經歷抽筋剔骨般的疼痛。

時局轉換，房地產行業正在經歷一場重構。央企和國資房企重新站上潮頭，能力偏弱的民營房企、中小房企則在做“困獸之斗”，一批認清現實的地產人正轉行逃離。

“非常悲觀，非常嚴峻”

“去年‘三道紅線’出來的時候，大家都沒覺得有這么嚴重。”李競是一家30強房企的營銷線員工，上個月他參加了集團大會，會上總裁說，房地產行業這次真正到了生死存亡的時刻，“你們過去看到過最頂級的房地產公司都在出售項目、轉讓股權、引戰自救嗎?這就是生死抉擇。”

上半年全國各城累計房地產調控政策304次，進入7月后住建部等8部門聯手再發重磅新政，14個熱點城市立刻應聲出臺政策、拉開新一輪調控大幕。樓市真的“變天”了。

“非常悲觀，行業形勢非常嚴峻。”華東一家房企的營銷中層江珊表示，今年上半年三四線城市銷售情況較差，到7月則表現出各能級城市整體突然下行，“我們分析了各家房企7月銷售，下滑幅度驚人。”

僅看7月環比降幅，建業地產銷售額降了75%，保利置業降了63%，綠地、綠城、招商蛇口、中海降幅均超過50%。前五房企里，恒大單月降幅39%、萬科23%、融創高達37%。

“過去的7月是我從業三年來，公司創下的最低銷售記錄。”華南一家大型房企相關人士感嘆。

“馬上要‘金九銀十’了，我們在全力備戰，一切以營銷為中心、一切工作都為搶銷售服務，我相信各家房企目前都是這個戰略方向。不過在外部環境不變的情況下，預計成交量很難實質性好轉。”江珊說。

“我們下半年工作重中之重就是搶銷售、搶回籠，保現金流。集團要求下半年新推盤去化率要達到80%以上，回款要達75%以上，CFO專門跟大家談了銷售回款和有息負債的鋪排，各區域簽了軍令狀。”李競表示。

7月中下旬開始，各家開發商一線項目優惠力度顯著加大，保利、綠地、金科、陽光城等房企開始實施“造節營銷”，總裁特惠月、司慶月、慶祝上市15周年特惠等名目層出不窮。

李競稱，根據內部研判，房地產調控政策在7月明顯見效，一二線熱點城市逐步降溫，三四線城市調控政策正在跟進，目前對銷售端打擊最大的政策就是對個人住房貸款的嚴格控制。“在開始下行的市場，我們啟動分銷導客，此外明確哪些是流量盤，放棄一部分利潤，開啟降價促銷。過去一段時間我們很強調利潤，現在區域公司要把握規模、利潤和現金流的平衡，對于首付比例高的或者全款客戶，會給予更多優惠。”

融資大跌，危機空前

“我們學習了近期中央會議精神，判斷下半年房地產融資政策不會得到改善，行業的資金鏈會持續緊張。”江珊表示，房地產是資金密集型行業，資金被視為房企能夠運作的源頭活水，然而“三條紅線”調控體系下，“泉眼”持續收緊。

今年7月，100家典型房企融資總量再度大跌，環比下降11%，同比下降47%。根據克而瑞統計，自打去年11月以來，房企單月融資總量已經“九連降”。

從融資結構來看，7月境內債權融資同比下降31.7%，境外債權融資同比下降56.8%，資產證券化融資同比下降47.7%。

除了因“三道紅線”導致房企新增債務規模受限，房地產行業的整體信用危機也導致債權融資難度明顯加大。7月底，國內評級巨頭中誠信國際，首次把中國房地產行業展望由穩定調整為負面。

今年以來，已經有泰禾集團、華夏幸福、藍光發展這三家千億以上規模大中型房企發生債券違約。根據Wind數據，今年7月債券違約規模大幅上升主要由房地產企業違約所致，3家違約企業中有2家房企，合計債券違約規模占違約總規模的86.5%，地產行業違約從地方性小型企業向大型全國性房企蔓延，從泰禾集團、華夏幸福到藍光發展，行業龍頭的違約事件反映了房地產行業過度加杠桿與債務結構失衡等共性問題。

時間進入8月，債券違約的名單上可能又將多一家房企——8月9日，陽光100發布債券違約預警公告，一筆2億美元可轉換債券的未償本金及利息總額共5167萬美元，預期難以按期償還相關債務，可能發生違約。

盡管該公司稱，已籌措到所需資金，并預期于到期日后的十個工作日內支付本金連同應計利息，此外一直與2021年債券的持有人商討，以便獲得到期日的延長。但是一旦發生實質性違約、并觸發交叉違約條款，這對企業后續再融資將是致命性打擊。

除了房地產債券違約案例不斷增多，今年以來，協信遠創被申請破產，實地集團商票兌付危機，恒大、寶能持續出現資金壓力負面輿情等事件，都引發了行業級的連鎖反應。

“融資市場已經出現情緒問題，信心不足，必然導致我們接下來債券發行難度加大，這個是事實，必須承認。”華東一家前20強房企融資總監對第一財經稱。

在近日的投資人溝通會上，陽光城高管也表示，接下來會懷著對市場非常敬畏的心情，對現金流進行嚴密監控，管控好商票存量，今年以自有資金償付到期債券，不再借新換舊，與投資人做好溝通措施。

“對房企來說，明天永遠比今天更危險，從業者普遍都認為，金融政策工具還未見底。”華東某地產業內人士認為。

只求生存，不敢拿地

第二批全國范圍集中供地即將開始，但融資不暢、銷售疲弱的部分民營房企，對拿地的熱情已經降到冰點。

“我們內部已經嚴格限制投資，四五線城市一律禁止進入，沒進過的三線城市不得進入。老板甚至感慨，現在拿地不對，不拿地也不對。”江珊表示。

“下半年我們在投資上要足夠清醒、足夠謹慎，用最大的力量加快銷售去化，回籠現金，一切考核導向、激勵政策，都往現金流方面去傾斜。”華東一家房企高管對第一財經表示。

近期，萬科董事長郁亮也在集團內部會上稱，要收緊投資，銷售回款是下半年工作的重中之重。

8月6日，深圳宣布中止第二批22宗居住用地集中掛牌交易組織工作，具體出讓時間另行公告。已交納的競買保證金，深圳土地礦業權交易平臺將原路退回。

這是深圳史上規模最大的一次集中供地，出讓前竟然緊急叫停，市場有傳言稱或因報名房企數嚴重低于預期，此外本地國企參與度較高，民企參與度極低。

一家華南民營房企內部人士告訴第一財經，該公司沒有報名深圳第二次集中供地，原因其實并非深圳地價高，而是下半年公司一切重心都是現有項目去化，狠抓回款，確保生存安全，因而對于拿地將非常謹慎。

還有一個不可忽視的問題——7月26日，消息稱被納入“三道紅線”試點的幾十家重點房企，買地金額不得超年度銷售額40%，包括收并購支出。此前，許多房企已將此作為自控指標，如今監管要求嚴格執行。

李競就表示，他所在房企下半年將嚴格在“三道紅線”要求下拿地。“盡管我們是民營房企，但是降杠桿比較早，下半年還是有拿地預算，上一輪集中供地我們參與了上海、北京等城市，沒有搶到什么地，公司判斷下半年是納儲的好機會，但是堅決不搶利潤算不過賬的土地。”

央企、國企在集中供地中的優勢仍然很大。克而瑞數據顯示，上半年百強房企平均拿地銷售比為0.3，拿地投銷比超過40%的房企共23家，主要以規模較大的國企、央企和區域深耕型的規模房企為主。一家央企在華東區域的高管對第一財經表示，下半年仍將積極拿地，“我們還在到處尋找收并購的機會，有這類消息的話麻煩通個氣”。

近期，地產圈人員流動速度越來越快，有人從民企跳槽去國企，有人直接轉身離開房地產。

李競表示，身邊不少民營地產公司朋友都在謀求轉行，“我也在尋找機會了，可能會留在地產行業，但還是覺得央企或者國資比較香”。

江珊則認為，在目前的行業大變局下，個人選擇離開非常正常，近半年她周圍也有同事選擇了轉行，“有人很堅決不再從事地產了，不過也有去了別的行業遭受‘毒打’，想要回到地產的。”

淘汰賽很殘酷，但這是房企必經的命運，也是行業風險出清的過程。而那些曾盲目、瘋狂加杠桿的房企，在潮水退去后，必須為曾經的選擇買單。

(應受訪者要求，文中李競、江珊為化名)