行業極近淡化的開門紅，還是在保險代理人的營銷熱情下被“催熟”了！

無論是“挪儲”“利率倒掛”還是“炒停售”，無一例外地成為代理人的營銷工具，在成功“逼單”中發揮著正效用。

(資料圖片)

以“挪儲”為例，在“開門紅”預熱期，保險代理人就已在朋友圈大肆宣傳，如今更是愈演愈烈。挪儲，即在長期利率下行趨勢下，人們把銀行儲蓄挪到長期收益更高，并且可剛性兌付的儲蓄保險賬戶。

然而，央行數據顯示，2022年前三季度人民幣存款增加22.77萬億元。其中，住戶存款增加13.21萬億元，較2021年同期多增4.72萬億元。

銀行存款是越挪越多嗎？“挪儲”只是虛假宣傳嗎？尚不可一言以蓋之，還需要一分為二地看待。從標準普爾家庭資產配置象限圖來看，家庭資產配置中可以分為要花的錢，保命的錢，生錢的錢和保本升值的錢。這四類資金分別對應日常生活費等短期消費支出，專款專用的意外重疾保障，愿意以較高風險博取較高收益的投資資金，最后就是要求本金安全、收益穩定、持續增長的養老資金、子女教育金等。

應對短期消費支出而準備的資金，貨幣基金、短期銀行理財等成為首選；對于以養老、子女教育等為目的的大額長期資金，面對長期低利率預期，更多人開始選擇年金險等儲蓄型金融產品。

捕捉居民在打破剛兌、收益下行環境下的資產保值升值需求，趁著收益率下調和停售前的窗口期，借著“開門紅”激勵政策的東風，增額終身壽險，附帶萬能、投連賬戶的年金保險銷售火熱。

火熱背后，是“開門紅”保費穩全年的期盼，是低利率下保費盡早投資布局的策略，是行業尤其是壽險業高質量轉型陣痛下確保企業穩定經營的“刮骨療毒”。

畢竟，不論從全行業原保費總收入，還是從人身險保費總收入來看，“開門紅”的數據總是一枝獨秀，無出其右的。開門紅，紅一年，是行業高速發展階段顛撲不破的真理。但是，在經濟增速下行、后疫情時代消費低迷、保險代理人數量折戟及壽險業艱難轉型的多重疊加之中，2023年保險業開門紅究竟是毒瘤還是良藥？還能否一如既往地發揮出積極作用，我們給予保險同仁的更多是祝愿與期待。

1

什么是“開門紅”存在的根基？

雖然近年來“開門紅”被有意降溫，但在疫情多點散發的不利環境中，事關保險公司來年生存大計的“開門紅”仍然準時啟幕，第一波火熱的營銷依舊由“壽險老大哥”打響。

“開門紅”期間，各公司都會以回饋新老客戶名義推出主打新款儲蓄險，但實際與其此前推出產品并無明顯區別，甚至僅僅是換了名字。

既然產品大同小異已是業內共識，那么“開門紅”比拼的究竟是什么？激勵政策。同一款產品在“開門紅”銷售，公司對代理人的激勵力度加大，手段也更為豐富。當代理人可以拿到更多的傭金和獎勵時，進一步給客戶的返傭也會更多，開單的成功率也就更高。

招商證券也指出，對于代理人而言，“開門紅”期間有助于提高代理人對客戶的拜訪成功率，促成大單成交；同時為刺激代理人的積極性，各公司對于“開門紅”期間銷售的保單都會給予一定的加傭，能提高代理人收入、為其全年展業提供信心。在當前增員難的背景下，代理人收入得到提升后可以更好地激勵整體隊伍的情緒、有助于代理人的留存和增員，從而實現良性循環。

由此可見，各公司“開門紅”鑼鼓喧天并非沒有管理學之道。保險業一直充斥著大量兼職人員，人員流動頻繁，在日常銷售節奏中，這些人的積極性不足。險企將年度營銷費用大頭集中投放于開門紅，可有效激發他們的能動性，盡早帶來保費。

然而，受制于后疫情時代消費欲望低迷，高凈值和中產消費者對保險的需求更加理性和明確，一些較為年長的基層代理人展業艱難，整體收入原地踏步甚至有所下降。在代理人大浪淘沙且增員困難的背景下，靠砸營銷費用就能盤活的人員也越來越少。事實上已有代理人反饋，今年開門紅期間獎金力度較去年有所減少。可見當激勵不再如往常奏效時，公司也會調整相應費用的投入，少了動力，“開門紅”也就失去了其原本的火熱。

一方面是刺激代理人的主觀能動性，另一方面則是利用快返年金吸引客戶投保。儲蓄險一般是在開門紅期間主打，而且大部分公司推出的“爆款”收益率較高。讓利給消費者并非是完全的好事，短期產品本就不利于保險公司的持續經營，利潤貢獻也較低。

今年以來，權益市場劇烈波動導致投資端失利，也對險企的盈利能力產生了較大影響。在目前的大環境下，這樣的高收益承諾可能會導致利差損的出現，不利于產品的有效兌現和公司的長期經營。

以高利益高費用推動的“開門紅”無異于飲鴆止渴，這已形成行業共識。根基穩固的頭部公司或許還能在長期經營中“慢慢解毒”，但中小公司尤其是背負沉重歷史包袱者長此以往，只會不堪重負、難上加難。因此，行業內已有公司主動摒棄開門紅，不在未來經營中“埋雷”。

此外，宏觀上來看，保險行業的發展和經濟周期的表現也有著很強的正相關。就現階段而言，保費增長放緩實屬預期之內，不論開門紅中代理人怎么沖，或許都很難達到保險公司要求的業績指標。

可見，全行業的開門紅“退熱”已是主觀所向和客觀所趨。

2

為什么銷售誤導屢禁難止？

有互聯網消費報告顯示，Z時代對于消費季概念已近乎淡漠。但保險“開門紅”實際上仍然“紅”，雖然逐漸降溫，卻并未完全停止。

開門紅是每個代理人業績壓力最大的時候，也是其收入的重頭。在此期間，很多代理人可以達成全年30%-40%的保費，這也意味著只要忙活兩三個月就能帶來大半年的收入。有了利益驅動，業務員會想方設法來拓客、開單，銷售誤導也在此期間頻頻發生。

為了讓產品更具吸引力，公司在產品設計層面也會滋生長險短做的行為。多數消費者購買年金產品的核心訴求還是投資，而投資又不想喪失其流動性，所以對保險公司來說，只有把投資期限調整得越來越短，從終身或20年變成8年甚至6年。

今年開門紅許多公司主推的就是“交3保8”快返型年金，而有產品甚至交3年6年就滿期，錢都能較快地回到自己手里。總之，個險渠道產品越來越向銀保的年金靠攏，只為更加貼合消費者需求。

目前很多險企年金險預定利率一般在3.5%左右，為進一步增強產品市場競爭力，“年金+萬能”或者“增額終身壽+萬能”的產品組合出道，這樣客戶領取資金后還可以進入萬能險賬戶進一步累積生息。

產品組合的好處就是，無論主險的保險期限有多短，錢給付出去有多快，最終錢還是可以進入到萬能賬戶。而萬能賬戶又是一個終身的賬戶，只要客戶不取，錢就能永遠地留在保險公司。

也正是因為萬能賬戶有累積生息的作用，也再次給了營銷員銷售誤導的空間。由于萬能險的結算利率不確定，很多營銷員在演示預期利率時會將其夸大，如宣稱年化可達5%-6%。實際上，目前市場上的萬能險結算利率多數能達到4%，保底則大多在2.5%，并且向萬能賬戶里追加資金和提取都有1%-3%不等的手續費。

經過上述一番操作，客戶對萬能險賬戶的期待值拉滿，例如開門紅期間先把結算利率拉高，吸引客戶入局投保。

也不排除有的良心保險公司給客戶的萬能險結算利率的確比較高，比如不管自己能掙多少，都盡量讓利給客戶，如果投資掙了5%，就給客戶4.5%，只賺0.5%的微薄利差。

根據前三季度險企的償付能力報告，多數險企的綜合投資收益率在1%-2%之間，部分險企甚至收益率為負。在收益率下滑的背景下，高度依賴利差的“開門紅”產品2.5%保底，結算利率接近5%的設計讓產品價值假設的偏差越來越大，令利潤腰斬和償付能力告急的情況不斷上演。

無論銷售誤導到什么地步，給客戶的收益率的畫餅高到什么程度，在把產品變得越來越好賣的同時，終究會給行業帶來聲譽風險，也為公司經營累積了利差損風險。

3

保險消費從產品導向進化至需求導向了嗎？

2022年10月9日，央行發布了《2022年第三季度城鎮儲戶問卷調查報告》，結果顯示，偏好“銀行、證券、保險公司理財產品”投資方式的居民占比達到45.6%。未來三個月準備增加支出的項目時，居民選擇“保險”的比例為14.5%。

招商證券也認為，在當前內外部環境均利好儲蓄險銷售的背景下，開門紅態度更為積極、產品策略更契合客戶需求的公司有望取得更好的表現。

此前的“開門紅”一直是典型的產品導向，因為在“開門紅”期間險企都會制定銷售目標，讓營銷員拿著產品去找客戶，沒有考慮客戶的需求。在“挪儲”的趨勢下，這次的“開門紅”的產品，反而更加與客戶需求愈發匹配。

一位外資壽險績優代理人告訴『保契』，相比頭部主流險企的船大難掉頭，其所在公司一直都在弱化“開門紅”的概念：“由于是需求型導向的銷售模式，公司也不太會主推某一款產品。雖然每到年底公司還是會出新產品，但往往這個時間賣得最火熱的也并不是新品。”

強調客戶導向的中介機構也對“開門紅”的參與并不積極。一位從高知轉戰保險的資深經紀人表示：“經紀公司沒有開門紅或者旺季營銷的概念，但對我們來說開門紅也有其亮點，意味著我們有3個月的時間可以幫助非標體的客戶降低核保標準買到重疾。”

經過代理人的大浪淘沙后，行業也正朝著專業化、精細化的方向發展。近年來，各公司營銷形式和內涵都不斷地與時俱進，過去打雞血和人情單的模式正在被年輕一代代理人拋棄。

目前，包括上市險企在內的諸多頭部險企仍在推動保險代理人改革，希望提升代理人的銷售能力，并通過改革理順利益分配關系，轉變代理人的經營理念。如中國太保(601601)去年末就發布了“長航合伙人”全球招募計劃，平安人壽也發布了“優+人才招募計劃”，泰康人壽也在全方位加快以HWP為核心的績優隊伍建設。

市場上有關開門紅的爭議一直存在，因為在此期間會暴露出行業從上至下每個層級中的各種問題。但在巨大的業績壓力面前，無論是公司還代理人，只想做一只能抓到老鼠的“好貓”，至于用什么誘餌抓的，似乎沒有重要了。

“開門紅，紅一年”所言非虛。若2022年的收官之戰已讓險企計窮力竭，還有多少子彈能夠為2023年“開門紅”而保留呢？

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