作為傳統(tǒng)壽險(xiǎn)模式最為倚重的代理人渠道何去何從？這次壽險(xiǎn)困局，頭部壽險(xiǎn)公司的個(gè)險(xiǎn)改革是最受社會(huì)關(guān)注的核心問(wèn)題。

(相關(guān)資料圖)

個(gè)險(xiǎn)對(duì)行業(yè)的價(jià)值不言而喻，迄今依舊無(wú)法找到可以替代的渠道。即便行業(yè)代理人數(shù)量短短兩三年間下降600萬(wàn)之巨：從2019年的971萬(wàn)人力到如今的不足300萬(wàn)持證人力，這一渠道依然是維系人身險(xiǎn)行業(yè)價(jià)值與未來(lái)利潤(rùn)的根基性渠道。

一眾公司依舊不遺余力地投入，意圖再塑渠道金身，期間否定往昔模式，以優(yōu)增優(yōu)育的方式組建高素質(zhì)、高產(chǎn)能隊(duì)伍，強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)利益，減少管理利益，有的還將代理人層級(jí)扁平化，轉(zhuǎn)向精英、高客，這也成為當(dāng)下個(gè)險(xiǎn)轉(zhuǎn)型的主流趨勢(shì)。

但經(jīng)過(guò)兩三載的調(diào)整，似乎并未見(jiàn)到理想中的效果，縱然相當(dāng)一部分公司都號(hào)稱打造出多支產(chǎn)能高、能力強(qiáng)的精英團(tuán)隊(duì)，但行業(yè)的脫落率并沒(méi)有明顯改善，并且高質(zhì)量人員大多來(lái)自原有的績(jī)優(yōu)引進(jìn)，增員與組織發(fā)展仍步履維艱，難以進(jìn)一步在更大范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制。這令高質(zhì)量隊(duì)伍不僅完全阻攔不住個(gè)險(xiǎn)新單及新業(yè)務(wù)價(jià)值的不斷失守，更再度加劇了行業(yè)對(duì)代理人渠道可持續(xù)性的茫然與質(zhì)疑。

加上代理人多年粗獷發(fā)展下的行業(yè)亂象依舊層出不窮，而絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員的收入又常年維持在一個(gè)較低水平，保險(xiǎn)業(yè)的根基正在受到史無(wú)前例的動(dòng)搖。

往昔模式被棄，新模式疑竇叢生效果堪憂，加之疾速轉(zhuǎn)型中包括新單、繼續(xù)率、新業(yè)務(wù)價(jià)值、利潤(rùn)和人力等多重保險(xiǎn)公司的關(guān)鍵指標(biāo)出現(xiàn)較大下滑，都意味著留給市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體的轉(zhuǎn)型時(shí)間并不充裕了。那么，代理人的問(wèn)題到底出在哪兒？是產(chǎn)能？是層級(jí)？還是別的什么？

林林總總中，我們既聽(tīng)到了各色數(shù)字對(duì)比下的傳統(tǒng)金字塔模式、以及傳統(tǒng)人海模式過(guò)于粗放OUT的言論，也有各種黑白科技呼嘯下的人身險(xiǎn)行業(yè)必須以技術(shù)紅利升維自身商業(yè)模式的逐浪之音，但我們似乎并沒(méi)有看到一則關(guān)于代理人問(wèn)題的系統(tǒng)性答案，能在摘下上帝視角重新聚焦代理人角色之后，真正梳理出圍繞“代理人”本身的最底層問(wèn)題。

近日，前中國(guó)人壽(601628)股份總經(jīng)理、新華保險(xiǎn)(601336)董事長(zhǎng)兼CEO萬(wàn)峰以之40年深厚壽險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)功底，伏案數(shù)月后方才厘清出代理人的六大基本問(wèn)題，并化繁為簡(jiǎn)推出代理人轉(zhuǎn)型系列叢書(shū)之一的《利益，打造高績(jī)效保險(xiǎn)代理人團(tuán)隊(duì)》。

該書(shū)將視角聚焦在了個(gè)險(xiǎn)“基本法”，這個(gè)幾乎險(xiǎn)企必備，卻又研究甚少的代理人管理體系之中，并通過(guò)對(duì)幾家頭部險(xiǎn)企的“基本法”分析，結(jié)合萬(wàn)峰國(guó)有保險(xiǎn)企業(yè)、股份制保險(xiǎn)公司、民營(yíng)保險(xiǎn)公司之豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，旗幟鮮明的提出了：當(dāng)前代理人問(wèn)題的根源在于，生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系的不匹配、不協(xié)調(diào)、不適應(yīng)。

他認(rèn)為，代理人的生產(chǎn)力就是銷(xiāo)售能力。提升銷(xiāo)售能力要靠公司的教育培訓(xùn)體系。當(dāng)前中國(guó)人身險(xiǎn)行業(yè)從往昔久期較短的理財(cái)、儲(chǔ)蓄型險(xiǎn)種轉(zhuǎn)向以健康險(xiǎn)和長(zhǎng)期壽險(xiǎn)為主保障方向，業(yè)務(wù)員銷(xiāo)售能力低，導(dǎo)致首年保費(fèi)下降，是教育培訓(xùn)始終無(wú)法跟上、配合產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，實(shí)乃生產(chǎn)力低的主要原因。

而代理人的生產(chǎn)關(guān)系則是利益分配關(guān)系，一般體現(xiàn)在公司的“基本法”中，直接影響公司代理人隊(duì)伍建設(shè)的戰(zhàn)略導(dǎo)向。即什么樣的利益導(dǎo)向，決定了公司想要什么樣的隊(duì)伍，是基層代理人強(qiáng)、主管強(qiáng)，還是營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部強(qiáng)。基本法的利益分配，方才是實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，甚至推動(dòng)代理人轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要推動(dòng)力。

遺憾的是，代理人引入大陸壽險(xiǎn)市場(chǎng)30年，大公司的基本法源自港臺(tái)，小公司的基本法來(lái)自大公司，代代相傳，似乎很少人研究依據(jù)公司本身需要什么樣的基本法，建設(shè)什么樣的隊(duì)伍。多年來(lái)，人們多在傭金、津貼略作文章，少有上述思考。

萬(wàn)峰對(duì)之進(jìn)行了系統(tǒng)性梳理，集結(jié)成書(shū)后，與《今日保》有此深度暢談，我們特將之撰寫(xiě)系列文章，以其對(duì)個(gè)險(xiǎn)、對(duì)代理人、對(duì)基本法的深厚洞察與見(jiàn)地饗行業(yè)。

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-Insurance Today-

“行業(yè)對(duì)個(gè)人代理人基礎(chǔ)和基本理論的研

究，是相對(duì)滯后的”

成熟市場(chǎng)依舊暢行的代理人模式在國(guó)內(nèi)亂象

重重，是模式的問(wèn)題還是我們的問(wèn)題

深耕保險(xiǎn)行業(yè)40年，至今雖已退休仍在發(fā)揮余熱的萬(wàn)峰親歷了個(gè)險(xiǎn)代理人從進(jìn)入我國(guó)大陸到不斷發(fā)展壯大的全部過(guò)程，并且自身也主導(dǎo)過(guò)諸如壽險(xiǎn)巨頭國(guó)壽、新華這類(lèi)第一梯隊(duì)壽險(xiǎn)公司的個(gè)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)變革，對(duì)于個(gè)險(xiǎn)代理人模式有著非常清楚的認(rèn)識(shí)。

萬(wàn)峰直言，個(gè)人代理人是世界人身保險(xiǎn)行業(yè)普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)模式，已經(jīng)有上百年的發(fā)展歷史，在國(guó)際市場(chǎng)上可謂非常成熟。不論是歐美保險(xiǎn)市場(chǎng)，還是日本保險(xiǎn)市場(chǎng)，以及東南亞主要發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)等其他人身保險(xiǎn)市場(chǎng)，基本都是靠個(gè)人代理人從初期市場(chǎng)走向成熟市場(chǎng)。至今，在美國(guó)、日本、韓國(guó)、東南亞一些國(guó)家，以及我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)，基本都是以個(gè)人代理人為主的人身保險(xiǎn)銷(xiāo)售模式。

然而，在進(jìn)入我國(guó)大陸市場(chǎng)以后，行業(yè)對(duì)于這個(gè)“舶來(lái)品”，更多是注重引進(jìn)隊(duì)伍發(fā)展方式、銷(xiāo)售模式，而缺乏對(duì)這種模式自身經(jīng)營(yíng)管理的深入研究。

“例如，個(gè)人代理人與公司是一種委托代理關(guān)系。委托代理最大的特點(diǎn)是被委托人在委托人授權(quán)范圍內(nèi)自主經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。但行業(yè)內(nèi)一些公司卻派‘主訓(xùn)’去管理團(tuán)隊(duì)，形成主管招募，‘主訓(xùn)’管理的兩張皮。”

在萬(wàn)峰看來(lái)，雖然保險(xiǎn)公司都知道個(gè)人代理人隊(duì)伍不是靠公司招聘，而是靠主管招募建立起來(lái)的，但對(duì)這種主管招募方式背后驅(qū)動(dòng)力及相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)體系，一直沒(méi)有深層次研究，導(dǎo)致一些公司仍然以管理員工方式管理個(gè)人代理人，不僅管理效率低下，個(gè)人代理人本身固有的特性也發(fā)揮不出來(lái)。而個(gè)人代理人發(fā)展到今天所出現(xiàn)的一些瓶頸、困局等，不單是個(gè)險(xiǎn)代理人自身的問(wèn)題，更與行業(yè)對(duì)個(gè)人代理人基礎(chǔ)和基本理論研究相對(duì)滯后有直接的原因。

而萬(wàn)峰此次所關(guān)注的“基本法”，是保險(xiǎn)公司管理個(gè)人代理人的基本依據(jù)，甚至是“根本大法”，凡是采用個(gè)人代理人銷(xiāo)售模式的壽險(xiǎn)公司以及保險(xiǎn)中介代理機(jī)構(gòu)，必定都會(huì)有《個(gè)人代理人管理辦法》。險(xiǎn)企不僅靠“基本法”建立、發(fā)展、管理、維持個(gè)人代理人隊(duì)伍，而且還要靠“基本法”去處理個(gè)人代理人之間所形成的管理關(guān)系、育成關(guān)系和利益分配關(guān)系。

與引進(jìn)的個(gè)人代理人銷(xiāo)售模式一樣，“基本法”也是“舶來(lái)品”。在個(gè)險(xiǎn)發(fā)展初期，當(dāng)時(shí)的壽險(xiǎn)公司出于迅速展業(yè)的考慮，大多都是“拷貝”我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)同行業(yè)的“基本法”版本。行業(yè)當(dāng)時(shí)對(duì)代理人的認(rèn)識(shí)本身就較為模糊，懂“基本法”的人更是不多，基本上是“知其然不知其所以然”的狀態(tài)。

“不過(guò)，30年過(guò)去了，行業(yè)仍是‘知其然不知其所以然’，這幾十年業(yè)內(nèi)對(duì)’基本法’的研究甚少，專題研討會(huì)也寥寥無(wú)幾，如今一些中小公司甚至仍在直接照搬大公司的‘基本法’”。

萬(wàn)峰坦言，這些也正是自己關(guān)注“基本法”，并著書(shū)立作的一個(gè)重要背景。

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-Insurance Today-

“30年來(lái)個(gè)人代理人銷(xiāo)售能力提升了，但收

入?yún)s相對(duì)下降了”

保險(xiǎn)公司應(yīng)該從銷(xiāo)售能力與基本法兩大軟硬

實(shí)力上分析原因

針對(duì)如今行業(yè)紛紛效仿外資險(xiǎn)企，組建高質(zhì)量、高產(chǎn)能隊(duì)伍的做法，萬(wàn)峰告訴《今日保》，行業(yè)只看到個(gè)別外資公司的銷(xiāo)售能力強(qiáng)，可卻沒(méi)有看到其“基本法”制度所產(chǎn)生的強(qiáng)大推動(dòng)力，各個(gè)公司都把銷(xiāo)售能力當(dāng)做市場(chǎng)直接競(jìng)爭(zhēng)力，卻沒(méi)看到“基本法”制度差異也是競(jìng)爭(zhēng)力。

為此，萬(wàn)峰進(jìn)一步指出，

“如果說(shuō)銷(xiāo)售能力體現(xiàn)個(gè)人代理人的生產(chǎn)力，那么，‘基本法’中的管理關(guān)系、利益分配關(guān)系體現(xiàn)的就是個(gè)人代理人生產(chǎn)關(guān)系。生產(chǎn)關(guān)系要適應(yīng)生產(chǎn)力，生產(chǎn)力反作用于生產(chǎn)關(guān)系，這些經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理也同樣適用于個(gè)人代理人。30年來(lái)，個(gè)人代理人銷(xiāo)售能力提升了，但收入?yún)s相對(duì)下降了，各個(gè)公司更多的還是應(yīng)該從生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系上去分析原因”。

相對(duì)于如今險(xiǎn)企廣泛重視的銷(xiāo)售能力，是公司個(gè)人代理人硬實(shí)力，“基本法”內(nèi)各種利益關(guān)系形成的激勵(lì)機(jī)制，被萬(wàn)峰認(rèn)為就是險(xiǎn)企真正的軟實(shí)力。

“壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)可以靠加資源大投入形成強(qiáng)有力的銷(xiāo)售能力，也就是硬實(shí)力。但這種靠資源投入形成的強(qiáng)，都是不可持續(xù)，不可復(fù)制的。而靠‘基本法’利益分配關(guān)系形成有效的激勵(lì)機(jī)制，構(gòu)建出的強(qiáng)大軟實(shí)力，才會(huì)促進(jìn)業(yè)務(wù)員靠銷(xiāo)售利益機(jī)制，積極銷(xiāo)售保單提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)——靠增員利益機(jī)制，主管積極增員發(fā)展隊(duì)伍規(guī)模；靠育成利益機(jī)制，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)擴(kuò)張。所以，個(gè)人代理人隊(duì)伍只有硬實(shí)力強(qiáng)，軟實(shí)力也強(qiáng)，才是真正的強(qiáng)”。

萬(wàn)峰還指出，“基本法”實(shí)質(zhì)內(nèi)容是明確個(gè)人代理人隊(duì)伍相互之間管理關(guān)系、利益分配關(guān)系。并總結(jié)出四大關(guān)系和六大利益：

在“基本法”里，通過(guò)設(shè)置的組織管理體系，確立了管理關(guān)系、管轄關(guān)系、直轄關(guān)系和育成關(guān)系；

通過(guò)對(duì)各個(gè)職級(jí)報(bào)酬的規(guī)定，確定了新人利益、銷(xiāo)售利益、增員利益和管理利益。通過(guò)育成規(guī)則，明確團(tuán)隊(duì)分離和主管的育成利益。通過(guò)福利保障項(xiàng)目，構(gòu)建了基本的福利保障利益。

萬(wàn)峰認(rèn)為，“基本法“就是一部業(yè)務(wù)員與主管之間、主管與主管之間的管理和利益分配關(guān)系。這種規(guī)定組織管理體系和代理報(bào)酬制度表面看來(lái)比較簡(jiǎn)單，并且各家公司似乎都差不多，但實(shí)際上圍繞每一筆銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就有著多人參與分配利益，可謂是“牽一發(fā)動(dòng)全身”的系統(tǒng)性利益分配機(jī)制設(shè)計(jì)，哪個(gè)層級(jí)利益關(guān)系沒(méi)有處理好，哪個(gè)環(huán)節(jié)利益關(guān)系沒(méi)有處理好，都會(huì)直接影響管理鏈、價(jià)值鏈的傳導(dǎo)，最終或是影響銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，或是影響隊(duì)伍發(fā)展。而這在很大程度上，也解釋了為什么如今代理人改革會(huì)如此步履維艱，阻力會(huì)如此之大。

3

-Insurance Today-

開(kāi)創(chuàng)業(yè)內(nèi)“基本法”研究的先河

深入分析國(guó)壽平安太保新華友邦

五大頭部基本法

缺乏對(duì)支撐個(gè)險(xiǎn)銷(xiāo)售模式的“基本法”深入研究，以及缺少對(duì)影響銷(xiāo)售能力的“基本法”利益導(dǎo)向研究，在萬(wàn)峰看來(lái)正是當(dāng)下行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)，畢竟個(gè)人代理人渠道是我國(guó)壽險(xiǎn)行業(yè)現(xiàn)在、以至未來(lái)主要的銷(xiāo)售渠道，所以要推動(dòng)代理人的轉(zhuǎn)型發(fā)展，維持行業(yè)地位及影響力，不能不研究“基本法”、不能不懂“基本法”、也不能不靠“基本法”。

談到《利益，打造高績(jī)效保險(xiǎn)代理人團(tuán)隊(duì)》這部著作，萬(wàn)峰也表示，自己在查閱尋找關(guān)于“基本法”內(nèi)容的書(shū)籍和資料，才發(fā)現(xiàn)目前還沒(méi)有一本關(guān)于“基本法”的專著。而其他壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)書(shū)籍教材雖然很多，但涉及“基本法”的內(nèi)容也寥寥無(wú)幾，這既是行業(yè)發(fā)展的缺憾，更是個(gè)險(xiǎn)代理人模式的短板。

“于是，自己便有了做“第一個(gè)吃螃蟹的人”的想法。結(jié)合海內(nèi)外壽險(xiǎn)工作經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)以及一些感悟，整理一本‘基本法’專著，彌補(bǔ)當(dāng)前對(duì)‘基本法’研究的空白，拋磚引玉，吸引更多人關(guān)注、研究‘基本法’，從基本理論研究上推動(dòng)我國(guó)個(gè)人代理人制度的全面發(fā)展”。

萬(wàn)峰指出，“基本法”核心內(nèi)容分為三大部分：組織管理體系、考核體系、報(bào)酬體系及福利保障體系。

組織管理體系是個(gè)人代理人組織架構(gòu)和管理層級(jí)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)整個(gè)隊(duì)伍的管理關(guān)系；考核體系是個(gè)人代理人職級(jí)升降制度設(shè)計(jì)，體現(xiàn)公司隊(duì)伍建設(shè)的導(dǎo)向；報(bào)酬體系是利益分配制度設(shè)計(jì)，體現(xiàn)各個(gè)層級(jí)人員的利益分配關(guān)系，按照個(gè)人代理人隊(duì)伍發(fā)展管理順序，將報(bào)酬體系分解為新人利益、銷(xiāo)售利益、增員利益、管理利益、育成利益和福利利益六大利益，對(duì)應(yīng)個(gè)人代理人隊(duì)伍的新人招募、保單銷(xiāo)售、隊(duì)伍發(fā)展、隊(duì)伍管理、組織發(fā)展和福利保障六大方面的激勵(lì)機(jī)制。

同時(shí)，書(shū)中還引用了國(guó)壽、平安壽險(xiǎn)、太平洋(601099)壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)和友邦保險(xiǎn)五家公司現(xiàn)行或曾用的“基本法”，作為直觀的分析與解讀。

萬(wàn)峰也由此強(qiáng)調(diào)，“基本法”的核心是利益分配關(guān)系。銷(xiāo)售利益是整個(gè)利益鏈的“龍頭”，其他利益幾乎都與銷(xiāo)售利益有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。因此說(shuō)，個(gè)人代理人利益關(guān)系是一個(gè)系統(tǒng)性設(shè)計(jì)，不僅要激勵(lì)各個(gè)方面，更需要平衡好各個(gè)方面，還要不能超出產(chǎn)品傭金設(shè)計(jì)底線。

對(duì)于這部開(kāi)創(chuàng)業(yè)內(nèi)“基本法”研究先河的著作，萬(wàn)峰表示，

本書(shū)力求完整性，尊重規(guī)律性，突出適用性，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，展示客觀性，并希望這部作品可以作為壽險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)管理人員工具書(shū)、從業(yè)人員的參考書(shū)、教育培訓(xùn)的補(bǔ)充教材，研究人員或機(jī)構(gòu)研究個(gè)人代理人的參考資料、以及社會(huì)大眾保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的普及讀物。

無(wú)論是作為保險(xiǎn)專業(yè)領(lǐng)域的研究，還是保險(xiǎn)公司制定代理人戰(zhàn)略及人員培訓(xùn)，或是幫助人們進(jìn)一步認(rèn)識(shí)保險(xiǎn)業(yè)及作為個(gè)險(xiǎn)核心的“基本法”，這部作品都能起到積極的作用，讓“基本法”從此不再“神秘”。

并且，如果能喚起更多的人來(lái)研究“基本法”，推動(dòng)提升我國(guó)個(gè)人代理人隊(duì)伍經(jīng)營(yíng)管理水平，提升個(gè)人代理人軟實(shí)力水平，也正是萬(wàn)峰所希望看到的，畢竟這也意味著這部作品在最大程度上，完成了自身“拋磚引玉”的歷史使命。

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