文|國煒 編|半梳

盡管太多的人都在宣泄著保險行業的寒冬，而行業也確實正遭遇著那些已經習慣的模式——增長模式、商業模式、增員模式、培訓模式，和管理模式的集中失聰，陷入復業以來最是困苦的時刻。

【資料圖】

但我們始終相信：創造、夢想、突破、激情、價值、責任……這些歷經四十余載沉淀下來的熱血詞匯早已成為中國保險人改變命運的關鍵詞。在中國保險行業躋身世界第二大市場格局速變的歲月中，涌現了一批值得記住和歌頌的代表。

如今凜冬再臨，這個26萬億的大行業又會產生怎樣的變化，又會有哪些產品、企業與模式在引領行業的發展？一場中國保險歷史上前所未有的“保險+康養”創新運動，席卷行業內外。

如果說往昔尚有保險代理人西舶、銀保崛起、互聯網挺進、投資拓渠、產品革新等外部力量助推中國人身險行業走過多次低迷周期，那么這一次人身險行業的“救世主”是否乃康養戰略和與之相關的高客路線厚望。

這正是當下眾多險企正努力開辟的康養第二“戰場”，亦為行業突破向上的集體共識：

無論是以平安、泰康、國壽、太平等為核心的頭部險企的或收購或自建的閉環，還是友邦、中宏、安盛等外資精英的異業聯盟，和陽光、眾安等行業眾多腰部力量的謀篇布局，主流機構皆紛紛祭出康養戰略。

頭部企業的領銜，集體性的焦慮躑躅加之創新因子的激蕩，一股行業爆炸式裂變似乎正在形成。身處復業四十幾年從未有過之困境與更浩瀚的老齡化、醫養需求，中國人身險行業究竟會爆發出怎樣的燦爛，繪出怎樣的藍圖？

《今日保》特策劃《中國保險康養盛世觀察》系列，描繪這幾乎傾行業之力壓注的火熱賽道上，一眾險企在康養一道的戰略戰術騰挪，希望為行業提供更多的觀察視角。

本期率先推出頭部險企篇，不僅因之實力雄厚、資源優勢突出，在這需要長期的戰略性投入的領域快速突進，更因其一定程度上影響著國內康養市場的格局和走向。固然方向皆為以保險產品鏈接康復服務、以康養服務帶動保費增長的有效路徑，但各家的做法又有不同。

本文選取9家頭部險企，根據其布局先后及推進速度，劃分為相應的梯隊，速寫出各自獨特打法和發展路徑，希望能給后來者一些啟示。

1

-Insurance Today-

ALL IN康養的第一梯隊

先行者泰康與進擊者平安

終極成效將體現在代理人率先進化方面

泰康和平安，幾乎是當下ALL IN康養戰略的兩家頭部壽險公司，無論是戰略專注還是資源投入，抑或執行力方面，皆走在行業前列。

泰康自不必說，乃業內最早布局養老產業的險企，它引領了行業“保險+養老”的模式創新。或者也可以說，它定義了“保險+養老”的模式。在 “中國康養產業運營商綜合實力TOP50”榜單中，泰康連續多年位列第一，成為行業的標桿。

然而，作為行業第一個吃螃蟹的公司，泰康的康養故事也有著一段“麥城”敗史。早在2007年，泰康創始人兼董事長、CEO陳東升敏銳地注意到養老領域的一系列現實問題，認為中國人的養老方式需要變革。于是，泰康以輕資產的模式，布局康養產業，但很快以失敗告終。

隨后的故事，行業多知。陳東升帶隊深入老齡化嚴重且康養產業發達的歐美、日本等國家學習，而后泰康養老社區模式橫空出世，走重資產、長周期模式，并將保險支付與養老社區結合，之后延伸出醫養生態圈。這幾乎早了行業十年有余。

泰康在康養領域耕耘多年，成績亮眼。其在康養生態鏈布局的有效性得到證實。更重要的是，泰康這一康養模式為當下代理人瓶頸帶來了極大的突破可能性。

近年來，深陷“人海戰術”的頭部險企接連遭遇增員難——繼續率下降——新單保費下降——規模保費下降——新單價值下降——內涵價值下降——邊際剩余下降——利潤下降——費用空間下降——傭金下降——增員難之惡性循環，且越發不可收拾。

而康養模式的浮現，養老社區的成型，尤其是泰康HWP人數的激增，令行業看到了垂涎多年的高客戰略實現的可能性。這一點從泰康高客近20萬人的數據可窺一二，2017年這一數字不過2萬人。

無論是商業保險原本的客戶群體，還是展望未來趨勢，高客都是人身險公司利潤皇冠上的明珠，只不過多年來一直都是可望不可及。

再看近年來，諸多頭部、外資和腰部中堅險企皆將高客視為轉型方向，這不僅意味著未來的利潤保障，更被視為代理人進階之路。

這也解釋了，如今越來越多的險企下場參與角逐的原因。

其中，業內改革最是狠決的平安領跑行業多年，尤其是代理人一道更是得天獨厚傲視多年。然而近年亦是身受其傷，代理人大量流失令這家國內最為知名的保險巨頭發起了一場由其掌門人馬明哲親自掛帥的轟轟烈烈之壽險改革，火力集中點亦是康養戰略。

標志性事件，即為一舉豪擲800億挺入線下康養賽道，拿下北大方正系醫療資源，尤引人矚目。

與泰康著重涵蓋養老社區和配套康復醫院等醫康養全產業鏈布局不同，平安采取了更加全面積極的布局戰略，聚焦90%的居家養老人群和少量機構高端養老，制定了“保險+高端康養”、“保險+居家養老”、“保險+健康管理"的一體化養老解決方案。

同時，深度布局醫療健康領域，在已有的平安好醫生、平安智慧醫療、平安醫保科技等版圖之外，于2021年參與方正集團重整，將北大醫療產業集團下屬優質醫療資源與自身保險專業能力、醫療科技能力緊密結合，補齊了醫療拼圖中的線下板塊，實現醫療生態圈線上+線下全覆蓋。

根據平安的戰略規劃，在高端康養方面的布局，將優先聚焦一線城市及部分核心二線城市的核心區位項目，建設市中心CCRC綜合康養社區；不排除未來在CCRC綜合康養社區產品線外，逐步探索旅居社區及護理院等產品業態的布局。

雖平安的康養版圖目前仍在布局之中，但從其疾行的步伐可窺得平安全面趕超泰康的計劃，以及劍指險企康養龍頭的“野心”。

根據公開披露數據不完全統計，泰康在醫療、健康、養老、不動產等類別都有所布局，平安則密集布局了數十家投資類子公司和企業管理類子公司打法與泰康有較大差別，頗有“進可攻，退可守”之感。

在醫療資源整合方面，泰康與平安都在醫療健康產業鏈布局已久，形成了各有側重的醫療健康體系。

事實上，不難看出康養服務也好，養老社區也罷，這對于實力雄厚、擁有長期保險資金優勢的保險巨頭而言，僅需時間即可達成，最重要的還是如何盤活前端銷售，并助力其進化。這一點，恰是巨頭重資產康養戰略的一大目標訴求。無論是泰康的先發優勢，還是平安的后發優勢，未來人身險市場的格局注定隨之而變，且老三之位越發微妙。

2

-Insurance Today-

第二梯隊穩扎穩打漸發力

謹慎推進的太平、國壽和太保

長三角將成最激烈競爭之地

相對泰康、平安市場化、民營性質的強執行力，和更多冒險創新精神，國壽、太平和太保等央企國企相對更為穩健，故而在大舉進軍重資產長周期且并無先例的康養戰略時，更為謹慎，相對攤子鋪得較小。

但作為經營底蘊極為深厚，有著更厚重背景的三家國字號險企而言，以之品牌、政府關系、網點等優勢跟隨策略下的后發優勢，也是屢試不爽。不過，代理人快速下滑的近年，逐漸有加速發展之趨勢。

太平于2017年定位了“輕重并舉”戰略，打造“保險+”現代客戶服務生態圈，緊抓享老有社區、服務有平臺、照護有資源、支付有保險四個維度的服務體系，構建多層次康養服務，同時通過需求、供給、支付形成閉環體系。

國壽在“大健康”和“大養老”兩大領域同時發力，定位于國內一流健康養老產業投資機構和養老服務運營商。其中，大健康基金總規模500億，以財務性投資為主，未來一些領域將和保險主業融合，形成保險+服務模式。大養老基金總規模200億，主要聚焦直投獲取土地、輕資產租賃改造經營等五個方面。在產品端，國壽目前形成了聚焦城市核心區養老公寓、近郊或城市周邊綜合性養老社區和普惠型社區居家養老模式。

太保入局稍晚，2018年通過《太平洋保險(601601)養老產業發展規劃》，指出在3至5年內首期投資100億元，在全國重點城市打造“太保家園”系列高品質養老社區。2021年12月，太保壽險發布“金三角”產品服務體系，以財富、健康、養老為支點，發展形成了“保險產品+養老社區+專業服務”的新業務模式。

目前，從太平、國壽和太保三家險企的布局步調，以及分別梳理其非保險子公司情況可以推斷，“三巨頭”當下的發展戰略更側重于穩扎穩打，逐步完善自身在“醫康養”生態鏈的布局。

如果仔細分析，這三家險企之訴求固然與上述兩家雷同，完成代理人進化，但在優勢方面或將更為突出。如太平人壽、太保集團總部身處長三角核心上海，乃國內經濟最發達之地帶，尤其是后者更是在這一領域擁有強勁競爭基礎，康養優勢明顯，也是其保費重鎮。

這一地帶，顯然也是其大力布局發展所在。聯想太保近兩年代理人之表現和壽險困境，及引入友邦系職業經理人，快速布局康養戰略，可知其戰略意圖。

至于勢大力沉的國壽，作為國內最大壽險公司的壽險一哥，后發優勢可想而知。事實上，國壽也是行業內唯二擁有全國性銀行的保險公司，這也意味著其是為數不多真正擁有綜合金融基礎和全板塊高客經營能力的壽險公司。

3

-Insurance Today-

第三梯隊雖遲不緩

重啟的新華與后來者人保，加速挺入疾行

對于這兩家同為“國”字屬性的人身險公司而言，同樣面臨著傳統模式下代理人流失、規模增長乏力、利潤下滑等困境，如何真正破繭重啟壽險新路，是之最大考驗。

一定程度上，這兩家公司的境遇比上述幾家頭部險企更為嚴峻。這也是兩家頭部壽險公司發力康養戰略的原因。其實，新華是業內最早提出發展康養產業的險企之一，早在2012年，就已進場康養布局，但幾經波折，實際幾無進展。

最終，與2019年才啟動康養戰略的人保，站在了同一起跑線上。

2019年8月，新華保險(601336)第七屆董事會正式組成。同年底，新華提出“二次騰飛”發展目標、“資產負債雙輪驅動，規模價值全面提升”發展模式和“1+2+1”戰略構想。其中，“1+2+1”戰略構想即推進以壽險業務為主體，以財富管理、康養產業為兩翼，以科技賦能為支撐的“一體兩翼+科技賦能”布局。

今年，新華發布“十四五規劃”，確立了通過推動養老與保險兩產業實現協同支撐，打造康養產業鏈，圍繞以中高凈值為主的個人客戶，解決其養老、醫療等需要，加快產業的投資布局，以“保險+服務”的方式提升保險行業的附加值，推動建立保險客戶康養生態圈。未來，新華將圍繞京津冀、長三角、珠三角、成渝城市群等熱點城市探索養老布局。

與其他頭部險企相比，人保的戰略重點直至2019年才轉向康養板塊。人保在“卓越保險戰略”六大戰略服務中，提出要深入服務健康養老，并將產業布局提升到了集團戰略高度，創新構建“保險+投資+養老”一體化服務體系，確定了“三位一體”養老社區建設和“養老專業服務機構開發計劃”兩大集團戰略項目。

其中，“三位一體”養老社區建設要構建“以機構為專業支撐、以社區為業務延伸、以居家為服務終端”的養老服務體系；養老專業服務機構開發，則是對養老機構的服務內容進行梳理、分解與整合，形成人保自身養老服務平臺和品牌。在產品線方面，人保要打造普惠型居家社區養老服務、CCRC型活力社區、城心照護社區及智慧養老平臺四大產品線。

與其他頭部險企已形成一定規模的局面不同，新華與人保在康養領域的布局仍處于起步階段，但雖然啟動晚，行動并不遲緩，并已經取得進展。

梳理兩家險企非保險子公司和醫療資源的布局與整合發現，相比較而言，新華全面發力，較人保更加積極。

如今伴隨行業性高客戰略的提出，新華保險新一任領導班子旗幟鮮明地提出康養戰略，人保壽險IWP戰略的全國推廣，可知這兩大險企已經按下康養賽道的加速鍵。

4

-Insurance Today-

梯隊外另辟蹊徑者

“輕資產”的大家與友邦

代表著更多險企的選擇

與上述各家需要“重資產”投入不同，“輕資產”模式另辟蹊徑，引人矚目，其代表就是大家保險與友邦人壽。

近年來，大家與友邦憑借輕資產模式，探索著險企發力康養賽道的另一種路徑。

與重資產或輕重結合模式相比，輕資產運營能大幅度地降低資金投入，得以用較少的資金撬動更大規模的養老服務供給，以更多的專業護理和運營服務加持養老社區。

大家保險走“服務型養老”模式，結合我國傳統的“家文化”觀念，意在重點打造符合養老人群心理需求的“城心養老”模式，在城市中心設立養老社區，滿足養老人群對家庭、子女陪伴的深層次需求。除了“城心醫養”，大家還布局完成了“旅居療養”“居家安養”兩條產品線，并推出涵蓋八大專業模塊的康養服務體系，以更好地滿足差異化的養老需求。

友邦人壽則是志在通過一站式滿足養老客戶對于資金儲備、健康保障、康養服務的全方位需求，培育養老規劃師隊伍、整合養老產業上下游優質資源、組建專業的康養管家，并搭建完善的服務定制和評價體系等方式，推出養老綜合解決方案，為客戶提供覆蓋退休前至退休后各個階段的全旅程康養服務體系，全新升級“康養管家”服務，全方位打造覆蓋居家養老、機構養老、醫養協助三大板塊的“康養生態圈”。

險企在康養賽道的較量，服務能力也是重中之重，服務品質是養老機構的核心競爭力。在服務打造方面，大家通過租賃等形式設立養老社區，在此基礎上提供差異化的服務，友邦則專注服務能力建設，打造“全旅程、全方位、全覆蓋”的養老綜合解決方案。

相對上述幾大頭部險企，大家走上康養賽道的初衷訴求大有不同。這家有著頗大家底的險企，顯然并沒有巨頭那般雄厚的實力和足夠的保險積累、可釋放的利潤，大家必須在短時間內走出一條既可以保障其盤活較大資產盤子，也可以解決其生存保費問題的路徑，高件均的康養之路顯然是個不錯的模式。對于其他險企，康養賽道當是商業模式的進化，對大家應是生存問題，這也注定了其不遺余力的投入。

對友邦人壽而言，康養賽道當是其真正通往高客的必由之路，打開一個更廣闊的保費與利潤之門。這也是其在傳統中產賽道領跑多年后，一次真正的進化。

后記

老齡化社會的風口為康養賽道起飛提供了契機，也令眾多機構看到了康養產業鏈中蘊含的無限可能。

隨著行業轉型進入深水區，眾多險企押注康養，希望通過建設養老社區，提供涵蓋醫康養產業鏈全流程的服務，探索一條保費增長與康養服務閉環運作的價值增長之路。

已經出發的頭部險企，如今已走出了一段相當長的距離。

“八仙過海，各顯神通”，無論采取重資產模式、輕重并舉模式，還是輕資產模式，險企康養布局的最終目的是真正的商業模式的進化。

然而，任何道路的探索，都不會一帆風順，希望“保險+康養”最終能成就行業，造福社會。

《今日保》大膽斷言，人身險公司在康養賽道真正的成功，當取決于其最后一公里——代理人的匹配度，進化的代理人是否可以將之真正送到高客群中。

對于泰康、平安、國壽、太平、太保、新華、人保壽和大家、友邦而言，這既是一場康養之戰，也是高客之戰，代理人進化頭籌之戰。

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