保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

上月，中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)頭部企業(yè)美年健康(002044)宣布確定收購(gòu)一家全國(guó)性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，規(guī)劃落地保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，其目標(biāo)是憑借美年現(xiàn)有的預(yù)防醫(yī)學(xué)體系與積累的海量健康體檢數(shù)據(jù)，構(gòu)建“專業(yè)體檢+智能診斷+專科診療+保險(xiǎn)支付”的數(shù)字化健康服務(wù)平臺(tái)，致力于打造中國(guó)版HMO新模式。

據(jù)了解，美年打造的中國(guó)版HMO可以概括為“預(yù)防醫(yī)學(xué)+保險(xiǎn)創(chuàng)新”新模式，主要特點(diǎn)是基于美年在肺部（肺結(jié)節(jié)）、消化道、內(nèi)分泌、心腦血管、癌癥早篩等核心領(lǐng)域的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)體量，整合遠(yuǎn)程數(shù)字化平臺(tái)和專家資源，創(chuàng)新研發(fā)針對(duì)特定人群的健康險(xiǎn)支付產(chǎn)品。

回顧過去幾年，美年健康發(fā)展的頗不順利，在2020年成功扭虧后，2021年美年健康又交出了一份凈利潤(rùn)同比大跌88.36%的成績(jī)單，年凈利潤(rùn)僅為0.64億元，而美年健康的股價(jià)也是一跌再跌，在2021年2月見頂20.15元后一路下跌至最低4.49元，累計(jì)跌幅達(dá)到77.8%。

圖片來源：百度股市通

股價(jià)暴跌的背后是基本面的快速惡化，近三年來美年健康的毛利率一直呈下滑趨勢(shì)。2018年至2021年，該公司毛利潤(rùn)分別為47.56%、43.81%、37.05%和38.37%，同比增加1.28%、-7.88%、-15.43%和2.33%。

此時(shí)美年健康開始發(fā)力保險(xiǎn)中介賽道，頗有在主營(yíng)業(yè)務(wù)頹勢(shì)下，想要尋找更多業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的意味。

作為一家專業(yè)以體檢為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司，身處在大健康賽道的美年健康與保險(xiǎn)行業(yè)本就有著千絲萬縷的聯(lián)系，這次自己下場(chǎng)做保險(xiǎn)，有哪些優(yōu)勢(shì)和挑戰(zhàn)？我們逐步分析。

一路“買成”體檢龍頭，

美年健康深陷“賠本掙吆喝”怪圈

自2015年以55.43億作價(jià)成功借殼江蘇三友進(jìn)入A股市場(chǎng)后，美年健康便借著資本市場(chǎng)迅速走上擴(kuò)張之路，一路買買買，體檢機(jī)構(gòu)很快坐上國(guó)內(nèi)頭把交椅，被稱為市場(chǎng)“體檢第一股”。

在2016年至2019年間，美年健康曾大手筆手筆收購(gòu)了多家公司。

在快速跑馬圈地下，美年健康旗下體檢中心數(shù)量由2016年的263家擴(kuò)張至2021年的613家，其中88%的控股體檢中心已營(yíng)業(yè)超過3年，12%的控股體檢中心營(yíng)業(yè)年限在3年以內(nèi)。

2021年美年健康全年總接待人次為3080萬人（含參股體檢中心），同比上升16.01%；其中，控股體檢中心總接待人次為1860萬人，同比增長(zhǎng)11.8%。

上述體檢客戶中，團(tuán)體客戶為美年健康貢獻(xiàn)了83%的營(yíng)收，個(gè)體客戶僅為該公司貢獻(xiàn)了17%的營(yíng)收，從客單價(jià)來看，美年健康2021年的體檢客單價(jià)較2020年提升了2.6%至520元。

圖片來源：美年健康2021年年報(bào)

營(yíng)業(yè)收入不斷上升，但凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)暴跌，主要原因出在成本端，包括房租成本和銷售費(fèi)用以及管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用。由于美年健康較為依賴重資產(chǎn)模式擴(kuò)張，不停地?cái)U(kuò)張開店，這會(huì)導(dǎo)致其房租成本高企，2021年該公司的營(yíng)業(yè)成本中房租物業(yè)占到了12.58%至6.97億元。

除此之外，美年健康上述同期的銷售費(fèi)用高達(dá)20.85億元，同比增長(zhǎng)9.81%，占總營(yíng)收的22.77%；管理和財(cái)務(wù)費(fèi)用共計(jì)10.6億元，占總營(yíng)收的11.58%。

2021年，美年健康研發(fā)投入僅為6022.1萬元，同比增長(zhǎng)31.16%，卻不及銷售費(fèi)用的三分之一。

這也就意味著美年健康在過去一年做了很多的擴(kuò)張，但結(jié)果卻是賠本掙了個(gè)吆喝，如何降本增效，增加收入來源成為美年健康擺脫危機(jī)的重中之重。而此時(shí)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)進(jìn)入了他們的視線。

手握重資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，美年健康做保險(xiǎn)的危與機(jī)

事實(shí)上，我們認(rèn)為美年健康做保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)這門生意，具備著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，并且是其他保險(xiǎn)經(jīng)濟(jì)公司很難復(fù)制的，主要包括線下網(wǎng)點(diǎn)、客戶質(zhì)量、場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)等。

首先是美年的線下重資產(chǎn)模式，讓他有足夠的網(wǎng)點(diǎn)能夠能夠建立起一張線下的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，目前美年健康旗下共有613家體檢中心。

這是部分線上的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司非常渴望的，他們希望通過線上線下的聯(lián)動(dòng)來拓展業(yè)務(wù)質(zhì)量，但線下網(wǎng)點(diǎn)的維護(hù)、管理成本成為了很多線上保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司對(duì)線下業(yè)務(wù)布局望而生畏的重要原因之一。

而美年健康則沒有這樣的困擾，相較于線下網(wǎng)點(diǎn)的成本問題，他們更需要考慮的則是怎么依托這些網(wǎng)點(diǎn)衍生出更多的業(yè)務(wù)。

其次是場(chǎng)景上的優(yōu)勢(shì)，美年健康最大的業(yè)務(wù)場(chǎng)景就是用戶的體檢過程，會(huì)直接鏈接到用戶的健康問題。其實(shí)早在2018年，美年打造了“檢、存、管、醫(yī)、保”的創(chuàng)新服務(wù)模式。這次對(duì)全國(guó)性保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的直接收購(gòu)是美年進(jìn)軍健康保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的又一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

具體來看，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司過往設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品是基于“大數(shù)法則”，其目的是賺取承保利潤(rùn)。這種情況導(dǎo)致形成兩種困境：一方面，廣大有健康保險(xiǎn)支付需求的客戶被排除在健康保險(xiǎn)涵蓋的人群之外；另一方面，因?yàn)榭蛻魶]有參加定期的健康體檢，能夠通過早期篩查發(fā)現(xiàn)的疾病未被檢查出，并進(jìn)一步發(fā)展惡化錯(cuò)過最佳治療期，最終導(dǎo)致醫(yī)療支付成本的上升。

而美年健康作為體檢龍頭，能夠幫助用戶在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)身體問題，同時(shí)在擁有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)后，就可以幫助用戶根據(jù)其身體情況制定相應(yīng)的保險(xiǎn)，做到為用戶提供量體裁衣的服務(wù)。

在業(yè)務(wù)布局上，近年來，美年已提前布局專科診療、慢病管理、基因檢測(cè)、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、疫苗和細(xì)胞存儲(chǔ)、中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、健康大數(shù)據(jù)開發(fā)等關(guān)鍵賽道，基本涵蓋了體檢業(yè)務(wù)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，不斷完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建。其中基因檢測(cè)等方式比較好的在初期喚醒客戶保險(xiǎn)需求非常好的工具之一，而專科診療、慢病管理則可以提供給客戶更好的健康服務(wù)，讓體檢-保單-診療形成閉環(huán)，這是其他保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司所不具備的優(yōu)勢(shì)。

第三點(diǎn)則是客戶質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，我們?cè)谇懊娣治雒滥杲】悼蛻魳?gòu)成時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前美年健康的客戶主要以團(tuán)體客戶為主，貢獻(xiàn)了約為83%的營(yíng)收，而在國(guó)內(nèi)，能夠提供團(tuán)體體檢的公司福利待遇都相對(duì)較好，員工在經(jīng)濟(jì)水平、整體素質(zhì)上往往都會(huì)相對(duì)較高，對(duì)健康的關(guān)注度較高，對(duì)保險(xiǎn)的需求也會(huì)比普通的群體會(huì)強(qiáng)。

有客戶、有網(wǎng)點(diǎn)、有資源，美年做保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)似乎已經(jīng)萬事具備，但后續(xù)能否一帆風(fēng)順？我們認(rèn)為尚有變數(shù)。

首先是美年健康目前還未擁有一支專業(yè)的保險(xiǎn)銷售轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)，不論是在傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司還是在保險(xiǎn)中介公司中，銷售轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)都是公司中最重要的資源，團(tuán)隊(duì)的建立也不是一朝一夕能夠完成的，其組建成本也非常高昂，這讓本就利潤(rùn)大幅度下滑的美年健康業(yè)績(jī)壓力會(huì)更大。

其次是保險(xiǎn)整體行業(yè)正處于一場(chǎng)寒冬中，這一點(diǎn)我們?cè)谥暗奈恼轮蟹治鲞^，從各個(gè)維度來看，行業(yè)都處于一個(gè)比較艱難的時(shí)間段，所以美年健康選擇在這個(gè)時(shí)期大舉進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，還要應(yīng)對(duì)行業(yè)整體的衰退問題。

同時(shí)，由于品牌原因，美年健康相較于在國(guó)內(nèi)深耕已久的保險(xiǎn)公司處于更加弱勢(shì)的地位，在轉(zhuǎn)化率和用戶信任程度方面還需要時(shí)間的積淀。

對(duì)于保險(xiǎn)公司的啟示：得把服務(wù)做得“靠前”點(diǎn)了！

此次美年健康進(jìn)軍保險(xiǎn)行業(yè)，我們認(rèn)為對(duì)整個(gè)行業(yè)都是有所啟發(fā)的。由于保司目前所提供的健康服務(wù)主要是存在于事后的，即用戶只有在購(gòu)買保險(xiǎn)乃至出險(xiǎn)之后，才能夠感知到保司的服務(wù)，這就導(dǎo)致了很多用戶在前期購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)存在信任問題，使整個(gè)轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)受到影響。

而體檢的邏輯則不一樣，體檢作為一個(gè)用戶高頻發(fā)生的行為（基本每年一次），能夠有效加強(qiáng)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和用戶之間的聯(lián)系，所以保險(xiǎn)公司要努力將自己的服務(wù)進(jìn)行前置，讓用戶更快的感知到其服務(wù)的存在，則對(duì)后續(xù)的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)更有益處。

同時(shí)，目前也有一些科技公司在致力于開發(fā)“健康保險(xiǎn)+健康管理”一體化服務(wù)平臺(tái)，百福得（原東方福利網(wǎng)）平臺(tái)就是其中非常典型的一個(gè)案例。

目前百福得的服務(wù)主要通過“健康賬戶”與“保障賬戶”來實(shí)現(xiàn)。其中“健康賬戶”整合了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)民營(yíng)體檢機(jī)構(gòu)和公立三甲醫(yī)院資源，并深度融合行業(yè)優(yōu)質(zhì)健康管理能力供應(yīng)商如阿里健康、微醫(yī)等，將原有的員工體檢流程服務(wù)體系全方位升級(jí)。“健康賬戶”主要分為三大服務(wù)板塊：健康體檢服務(wù)、心理健康服務(wù)、健康產(chǎn)品服務(wù)，可以為員工提供健康體檢、就醫(yī)規(guī)劃、心理健康服務(wù)、慢病管理等定制化服務(wù)。

而“保障賬戶”則分為四大產(chǎn)品板塊：匯集私立診所就診及醫(yī)療直付服務(wù)，針對(duì)企業(yè)高管定制的高端醫(yī)療保障；為豐富企業(yè)保障選擇，全方位覆蓋員工健康需求的團(tuán)體醫(yī)療險(xiǎn)；為企業(yè)員工提供團(tuán)體門急診、住院醫(yī)療及意外傷害、重大疾病等保障的補(bǔ)充醫(yī)療險(xiǎn)；更有員工多樣化個(gè)險(xiǎn)產(chǎn)品，滿足員工個(gè)性化保障需求的個(gè)險(xiǎn)商城平臺(tái)。

不難看出，對(duì)于保險(xiǎn)+體檢這一塊，不論是體檢機(jī)構(gòu)還是保險(xiǎn)公司甚至是一些做連接資源的平臺(tái)科技公司，都有著極大的興趣。但總的來看，在這種模式的構(gòu)建中，客戶資源是最關(guān)鍵的核心，所以類似體檢機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)公司在這一業(yè)務(wù)布局上往往更具備優(yōu)勢(shì)，同時(shí)他們也能更快更好的鏈接到對(duì)應(yīng)的資源。

體檢業(yè)務(wù)的加強(qiáng)是對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈?zhǔn)且淮斡幸娴难a(bǔ)充，我們也期待美年健康的這套模式能夠跑通，讓行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)的路上走得更加順暢。

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