文丨楊子

多年來，關于個險和銀保的價值爭論從未平息。

好似兩條河流——個險波瀾壯闊，時常泛濫成災；銀保曲折蜿蜒，往往泥沙俱下。

自2011年保費超越個險之后，長期轉型的銀保，在總保費中的占比逐漸回落，與個險渠道之間的差距越來越大。

但近年，銀保隨銀行系保險公司的迅速崛起，和個險銷售經歷了人力大量脫落的步履艱難后，眾險企開始重新聚焦銀保業務，升勢引人矚目。

在個險銷售處于頹勢的背景下，銀保渠道會否成為未來行業的主渠道？

爭論再起。

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銀保浮沉史

透過五道監管政策，觀其22年成長脈絡

中國銀保業務的正是起步，可以追溯至本世紀初的2000年主流大型壽險公司與銀行郵政機構簽署合作協議伊始。

當年銀保業務20億元，占壽險公司業務的比重為2%；

但到2003年，銀保渠道保費765億元，占壽險公司保費比重達28.6%。

故而，2003年被稱為“中國銀行(601988)保險年”。

2004年，監管機關出臺《關于加強銀行代理人身保險業務管理的通知》，加強了對銀保宣傳資料的管控，嚴禁使用“存入”、“本金”、“與銀行聯合推出”等誤導性宣傳語。同時，由于手續費和渠道推動費競爭激烈，保險公司被迫調整與轉型。

以平安壽險為例，2001-2005各年度手續費支付比例分別為1.67%、2.3%、2.98%、3.05%、3.6%，這尚不包括渠道維護費用、培訓費用和暗中支付給柜員的激勵費用。

手續費支出在產品預定費用率中的占比高企，令保險公司基本無利可圖，基層甚至還要倒貼貼費用，隨后率先試水銀保業務的平安壽險率先著手縮小銀保規模。

2005年開始，市場上出險以萬能險、投連險、分紅險為主打的第二代銀保產品，銀行與保險公司的合作層次也不斷加深，紛紛簽署戰略合作協議。

由于早期的壽險主體都已發展起龐大的代理人隊伍，新成立的市場主體失去了先發優勢，以人保壽險、國華人壽為代表的新生險企都將重心放在了銀保渠道，以求快速實現規模擴張。

2007年中國股市迎來了難得的大牛市，助推銀保業務高速增長，2006-2010年五年，壽險業銀保業務保費收入分別為:

987億元、1410億元、3589億元、3885億元、4663億元，一年一個臺階，銀保業務在人身險保費占比達到48.2%,已然半壁江山。

2011年，銀保渠道保費占比更是達到52.63%，超過了個人代理渠道的占比，成為國內人身險行業的第一大渠道。

接下來的幾年，銀保業務的市場主體出現分化。交通銀行(601328)組建交銀康聯，成為首家銀行控股的壽險公司后，到2015年，主要銀行和郵政機構陸續通過合資方式組建了保險公司，由于集團將銀行系保險機構的保費納入考核中，籍這一優勢，銀行系保險公司的業務風生水起。

加之，原銀監會下發《關于進一步加強銀行代理保險業務合規銷售與風險管理的通知》，禁止保險公司駐點銷售，且嚴格限制一家銀行網點最多簽約3家保險公司。上述因素，對其他市場主體無疑形成擠出效應。

當時正值中國加入WTO保護期屆滿，保險市場開放步伐驟然加快，自2011年到2017年，有52家保險公司獲批籌建，新入場的主體紛紛入列銀保市場，加劇了市場競爭。

在2015年取消代資考后，營銷員數量急劇增加，帶動個險業務突飛猛進，頭部主體依托個險優勢，對銀保業務主要注重內含價值，規模上逐漸不再看重。

2017年，保監會下發《關于規范人身保險公司產品開發設計行為的通知》（行業稱134號文），很多不符合新規定的產品被迫下架，有的公司甚至一度出現無產品可賣的狀況。

隨后出臺的《關于進一步完善人身保險精算制度有關事項的通知》（行業稱76號文），明確險企不能繼續銷售中短存續期產品，受此影響，銀保市場的產品銷售更全面轉型期繳。

保險代理“大戶”工商銀行(601398)與農業銀行(601288)2017年合計代銷保費3192.68億元，而2016年為6468.29億元，同比驟降50.64%。

由于以上因素，從2012-2018年，銀保業務在人身險業務中的占比逐漸回落，從2010年的半壁江山退守到2018年的30.59%。

但在此期間，安邦、生命人壽、華夏人壽、前海人壽等主體，紛紛利用短期、高現價理財產品進擊市場，并形成彎道超車的成效。生命人壽以大躍進姿態，在2015年實現規模保費1500億元，市場份額一躍進入行業前三位，引發行業驚詫。

2018年以后，銀保渠道競爭更趨激烈。2020年共有84家人身險公司開展銀保業務。經過兩年的調整期，2020年銀保人身險業務原保險保費收入回歸萬億平臺，全年累計實現原保險保費收入10108億元。

銀保監會發布《商業銀行代理保險業務管理辦法》，引導行業大力發展長期儲蓄型和風險保障型保險產品，持續調整和優化商業銀行代理保險業務結構。

2020年6120億元銀保新單保費中，期交保費2249億元，占比36.7%，躉交保費3871億元，占比63.3%。而2021年個險保費占比進一步回落，銀保業務占比繼續呈現上升態勢，并且已經成為了新單保費最主要的貢獻者。

這一趨勢在進入2022年以后更加顯著，特別是頭部企業也紛紛或重啟或加大銀保渠道的力度，讓行業對銀保未來發展的關注力度進一步加大。

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重估銀保價值

四重變化托其銀保新局面

多年來，保險行業對于銀保業務發展存在諸多不同看法。即使在銀保業務高速發展時，其負面評價也從未缺席。

主要原因，是銀保渠道雖然規模貢獻效果顯著，但價值貢獻有限，不僅難以銷售復雜型高價值保險產品，也難以和銀行建立起基于互信的長期穩定合作關系。

但經過20年的探索發展，銀保渠道隨著銷售長期價值型產品的普及，銀保渠道的市場定位和價值判斷，值得市場主體重新評估。

應該說，到了2021年，銀保業務的價值更進一步得到證實和體現：

第一重變化：在行業普遍感到艱難的背景下，9家銀行系保險公司的業務普遍保持了較高增速，同時全部實現盈利。21家虧損的壽險公司中，無一家屬于銀行系公司。

第二重變化：成長型壽險公司依托銀行渠道獲得較快發展，一些公司快速崛起。自己培養代理人耗時費力，投入大、見效慢，而依托銀行現成的網點，可迅速做大規模，險企也可輕裝前行。在龐大的銀行業面前，大公司的品牌優勢不再明顯，中小公司得以更加公平的開展競爭。13家成長型壽險公司2021年獲得較快發展，與其對銀保渠道的平均依賴度達63%大有關系。

第三重變化：頭部主體銀保渠道結構調整成效顯著，新單期交保費大幅提升，產品逐漸個險化。中國人壽(601628)銀保渠道主打“交3保7”的類固收中期年金產品，這與一些公司個險渠道的開門紅產品已經非常類似。

第四重變化：銀保業務銷售的產品類型日益豐富。正從過去的短期儲蓄型產品，逐漸向中期儲蓄型產品，甚至長期儲蓄型產品、長期保障型產品發展。一些公司在銀保渠道銷售增額終身壽產品以及重疾險產品，交費期間最長可達20年。短期期繳和躉交產品，年金產品，終身壽險、重疾險、健康險等保障性產品，均已入列銀保銷售。

經過20年的發展和演變，銀保銷售長期價值型產品在逐漸增加，銀保渠道的市場定位和價值判斷，也讓這一渠道被各個市場主體再次重視起來。

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銀保五大驅動力

不同的公司有著不同的驅動因素

其實，過分從財務層面去分析和強調銀保業務的內含價值多少沒有太大的必要。因為市場主體并不是以單一盈利思維來對待銀保的，相信今后也是一樣。銀保業務蘊含的價值，在很多時候甚至可能跟盈利無關，而是另有驅動——

①探索驅動：

借鑒國際上的經驗，探索和試水發展道路。

我國的人身保險是從團險起步的，開始較長時間內的業務都是依托與各類單位打交道的方式進行，業務規模一直很小。

1992年友邦引入個人營銷機制，行業很快發現了市場的金礦。在歐洲，保險業務普遍存在借助銀行代理的模式，這一模式在我國是否可行？

平安于90年代初開始嘗試與銀行合作，效果超乎預期，其他主體紛紛跟進。這階段做銀保，純粹為了探路，并沒有別的想法。

②地位驅動：

爭市場份額保市場地位。

激烈競爭的直觀結果就是每年的排行榜，沒有人不在規模座次。由于我國多年統計保費時，躉交、期繳并沒有計算差別。

所以，無論是想急速上攻越位的，還是不愿數據難看的，都會祭出銀保躉交的殺手锏，沒有比這更立竿見影的了。

③生存驅動：

在市場中生存下來的不二選擇。

對于很多新生的市場主體，通過組建營銷隊伍發展業務，不僅耗時費力，而且深知自身不具備相應的能力。

而借力銀行渠道，可以迅速見到規模成效。離開了銀保渠道，目前市場上的很多新生主體可能立刻陷入困境。

④上市驅動：

為上市賣個好價錢，為股票有個好表現。

保險經營有償付能力的要求，隨著業務規模的擴張，必須持續增加資本金，這是險企無法回避的問題。在股東不能或不愿增資的情況下，通過上市募集資本是一條誘人途徑。公司的經營狀況和市場地位是決定股票價格的重要因素。

國內保險已上市主體包括中國平安(601318)、中國人壽、中國人保(601319)、新華保險(601336)、太平洋保險(601601)、中國太平等陸續上市，另有一些主體正在努力創造條件上市。

毋庸諱言，在推進公司上市、維持公司股價等方面，通過銀保業務提升公司市場份額，是一些主體錦囊中的重要方法。

⑤品牌驅動：

保住世界500強等品牌效應。

《財富》世界500強是企業界的桂冠，躋身世界500強是提升企業品牌效應的有效途徑。在我國保險業，希望創造條件躋身《財富》世界500強，是很多公司的心愿。

世界500強的評選最主要的評價指標就是企業的銷售收入。按銷售收入排序，企業的位次如果在 500名以外，即使是知名公司也無法上榜。

在沖刺《財富》500強的公司中，有沒有借力銀保躉繳業務？在踩死躉繳后又逆勢重啟躉繳業務的公司中，是否與希望穩住《財富》500強的名分有關？這個只能說懂的都懂。

正是由于存在上述驅動力，單純從業務價值層面談銀保渠道是偏頗的。畢竟，對于不同類型的公司來說，銀保對于他們的作用和重要性也都大相徑庭。這也意味著，指望銀保渠道的業務全部切換到期繳業務同樣并不現實。

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規模無法等同渠道地位

巨大潛力之下仍難取代個險

麥肯錫預計，到2025年中國保險市場規模可達約 7萬億元人民幣，其中壽險市場規模將超過5萬億元人民幣。擁有海量客戶基礎和主賬戶關系的商業銀行，在實現財富管理業務加速突破的同時，也將成為保險業務最重要的分銷渠道。

未來我國銀保市場仍然具備巨大發展潛力：

①是高端客戶都扎堆躺在銀行客戶名單里；

②是銀行客戶存在著財富結構多元化的需求，其保障與投資需求與日俱增；

③是銀行已普遍將“大財富管理”作為零售轉型主旋律，并加速向“客群經營”轉型；

④是在個險業務陷入低迷的大背景下，銀保業務重回險企戰略視野；

⑤是銀行和保險主體日益認識到銀保業務可以實現基于雙贏的價值創造。

即便如此，至少未來一定時期內，銀保業務仍然不會成為保險銷售的主渠道。原因在于：

第一，盡管銀保業務已有了萬億規模，但銀保的轉型遠未完成。現有的銀保新單業務中，躉繳占比仍在60%以上。

即使銀保渠道保費再度超過個險，也難稱之為主渠道。主渠道、主陣地、主力軍之類的概念，必須建立在發揮主要作用的基礎上。

保險業整體上已經告別追求規模的時代，盡管不時會有市場主體基于特殊的驅動力倚重銀保躉繳業務，但這種倚重只是階段性的。

從長遠看還是要追求價值。這種為保份額、促上市、沖刺500強之類的階段性倚重，充其量只是把銀保躉繳作為工具使用，而不是將其作為主渠道。

第二，銀保業務的內含價值終究無法與個險渠道相提并論。銀保業務屬于免核保業務，由于促成和出單權在銀行端，保險公司為防范風險，只可能將一些風險可控的業務交付委托。

銀保業務風險性保額較低，保障程度較低，不管產品如何包裝，終歸是以返還性為主保障性為輔。

所以，盡管是同樣數額的期繳保費，銀保業務的新業務價值還是比個險業務更低。即使銀保業務規模占比重新回到半壁江山，壽險公司的利潤大部分仍將來自于個險渠道。

第三，銀保業務雖然容易上規模，但對公司償付能力消耗很大。銀行系保險公司和成長型保險公司，由于目前整體規模還不大，銀保業務保持較快發展，仍是其償付能力所允許的。

再繼續發展一段時間，就會遇到償付能力瓶頸。能夠上市的保險公司終歸只是極少部分。

第四，個險渠道當前遇到的問題，或許只是階段性的。已經具有較好基礎的壽險公司不可能放棄個險陣地，公司對價值和效益的要求也不允許個險這個主渠道被替代。

在個險渠道陷入一時的困難時，銀保渠道在總保費中的占比獲得提升，并不意味著拐點來了，更不意味著銀保可能成為保險銷售主渠道。

后記

銀保的價值，不在于是否成為主渠道

銀保渠道一直是一個保險公司把控能力比較弱的渠道，銀行的網點資源就那么多，同一個窗口賣什么不賣什么，個中門道多多。

有人這樣形容銀保業務拓展的困難：

拼關系，沒有鐵的關系什么都做不成；

拼產品，沒有好的產品怎么做都不行；

拼費用，沒有足夠的費用什么都辦不通。

通常情況下，關系、產品、費用都很重要。

然而，也正是銀保渠道的出現，拓展了保險銷售的天地。二十年的發展，擁有了上萬億的市場體量。

它增添了銷售收入，增強了客戶粘合度，催生和成就了眾多新的保險主體，造就了15萬從業隊伍，豐富了保險業態。不論何種地位，這一渠道有望成為中國壽險市場新的增長引擎，已是不爭的事實。

某種程度上，這也的確是銀保渠道的價值。

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