文|楊子

自銀保監(jiān)會于2020年底發(fā)布《關于發(fā)展獨立個人保險代理人有關事項的通知》（銀保監(jiān)辦發(fā)〔2020〕118號，下稱《通知》），已經過去一年多。

期間，已有市場主體高調試水獨代模式。對獨立代理人的前景及對國內保險營銷可能產生的影響，業(yè)內也有各種解讀。

各種觀點，見仁見智。

如獨立代理人是否是解決國內保險營銷問題的良藥？

獨代模式能否止住保險代理人銳減的勢頭？

獨立代理人能否成為未來保險營銷的主流模式？

如果放大這一《通知》的出臺背景：適逢國內壽險營銷模式陷入低谷，廣為詬病。在解讀《通知》對行業(yè)發(fā)展的意義和作用時，各路評論均對現行營銷模式存在的不足進行分析，有文章集中歸納了傳統(tǒng)營銷模式的四大問題：組織發(fā)展不科學、利益分配不合理、隊伍的發(fā)展不穩(wěn)定、業(yè)務發(fā)展不可持續(xù)。

在對獨立保險代理人的意義描述上，諸如破除保險營銷層級關系、提升保險銷售人員穩(wěn)定性、提高保險專業(yè)服務水平、有利行業(yè)長遠發(fā)展等贊美比較普遍。

保險獨立代理人制度能否發(fā)揮出上述作用，化解掉現行營銷方式的積弊？我們對獨立代理人寄予的期望是不是過高了一點？

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-Insurance Today-

讀懂政策目標

為了革除新型業(yè)態(tài)化傳統(tǒng)積弊？

上述《通知》引爆了一年來行業(yè)的輿論場，這種情況，在眾多的監(jiān)管規(guī)定出臺后并不多見。盡管此次并不是第一次提到獨立保險代理人。

我們來看制度沿革：

2015年9月

原保監(jiān)會在《關于深化保險中介市場改革的意見》中就明確提出了支持獨立代理人制度試點。

2018年7月

《保險代理人監(jiān)管規(guī)定》面向社會公開征求意見時，還對獨立代理人進行了定義。

作為首個對獨立保險代理人做出系統(tǒng)性規(guī)定的專屬制度，《通知》首先具有“還賬”的性質：對市場上早已存在的新型保險代理形態(tài)進行正式確認和規(guī)制。

再看機構探索：

早在2013年，華泰財險引進國外成熟市場上的專屬代理人（EA）模式，率先開啟了門店模式在國內市場的探索之路。

在當時遇到的問題是，這種EA門店在國內沒有明確的法律地位，當時明確的保險代理只有三種：

專業(yè)代理公司、兼業(yè)代理機構和個人代理人。EA門店既不是專業(yè)代理公司，也不是兼業(yè)代理機構，其有固定場所，但系個人創(chuàng)業(yè)，并不是機構。

當時監(jiān)管機關下發(fā)《關于華泰財產保險有限公司專屬代理門店試點有關事項的通知》，對這種“專屬代理門店”進行了確認和支持。

兩年后，監(jiān)管機關在《關于華泰財產保險有限公司專屬獨立保險代理人代理銷售華泰人壽保險股份有限公司產品的通知》中，更是明確使用了“專屬獨立保險代理人”概念，但對獨立保險代理人并沒有作出進一步的規(guī)定。

最后，監(jiān)管表態(tài)：

應該說，此次《通知》的發(fā)布，終于使實際早已存在的獨立代理人模式有了制度的界定與規(guī)范。

但監(jiān)管機關下發(fā)《通知》，并非為了對市場上業(yè)已存在的新型保險代理模式進行法律地位的確認。

《通知》下發(fā)后，監(jiān)管機關答記者問及相關表態(tài)看，出臺獨立保險代理制度的目的并非如此簡單，而是針對現行營銷模式暴露出來的問題。

希望通過建立獨立代理人機制

“消除傳統(tǒng)代理人的組織層級，改革利益分配機制與考核機制，從而提高隊伍穩(wěn)定性、提升隊伍素質，改善行業(yè)形象，促進保險行業(yè)高質量發(fā)展”。

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-Insurance Today-

財險門店獨代先行

十年試水苦樂自知

難言成功

2021年7月，深圳銀保監(jiān)局聯合深圳市市場監(jiān)督管理局共同發(fā)布《深圳獨立個人保險代理人登記注冊事項工作指引》，成為第一個獨立個人保險代理人落地的區(qū)域。

隨后，多家主體積極行動，高調試水，迅即有多家專屬代理店在深圳注冊成功。國內壽險行業(yè)已經擁有了通過工商注冊的獨立代理人。

根據《通知》精神，獨立保險代理人可以以不融入團隊的獨立個人和工商注冊門店的方式存在。顯然，目前業(yè)內的興致似乎主要是門店經營方式。

門店經營方式于我們并不陌生。但門店經營方式是否值得寄予厚望，能否負起如此大任令人殊生疑問。

看十年前多家試水 到如今華泰僅存

門店經營的代理方式，十年前就有多家公司關注，并積極試水，當時主要發(fā)生在財產保險陣營。

2007年，華安保險本著“萬家連鎖式營銷服務部”的營銷戰(zhàn)略，在各大社區(qū)建設華安連鎖式營銷服務部，希望引領產險公司營銷模式的變革。

此舉當時曾引起業(yè)內的強烈關注，但在2008年金融危機之后，相關門店便大多出售。在分析這一經營方式失敗的原因時，公司內部人士認為，主要是沒有配套的專屬產品，且公司后期缺乏足夠的資金支撐。

而財險一哥——人保財險也在2011年跟進了門店模式，在天津進行試點店面直銷”機動車保險試點業(yè)務。后一度覆蓋156家新型社區(qū)門店，覆蓋13個省、23個城市。

2013年，國壽財險亦試點車險“店面直銷”，與人保財險操作模式差不多。

還有一些機構也曾嘗試門店式經營，但并沒有形成大的市場反響。當初開設的門店很多已銷聲匿跡。

真正把門店式代理店作為主要經營方式的，唯有華泰財險。其從2009年首次開始門店試點，2013年全面推行，自詡到2020年已經有EA門店6000家，EA門店保費收入占到華泰財險保費的50%。

十年間苦心經營 到頭來業(yè)績平淡

華泰財險堅持探索EA門店式經營，十年堅守，令人頗生敬意。但其EA門店的生存發(fā)展之路，其實并不順暢，公司內部對這種模式也不乏懷疑，不少店主也坦言EA門店并不好干。

雖說EA門店保費收入占華泰財險保費的50%，但客觀地看，我們很難認可門店式經營取得了不同于傳統(tǒng)銷售方式的顯著成效。

我們以2013年華泰財險全面推廣EA門店時業(yè)績相近的幾家財險公司近8年的業(yè)績進行比較，選擇的對象在成立時間上與華泰同時或者更晚于華泰，這樣的比較應該是客觀公正的。

從上表可以看出，與同樣于1996年成立的永安、華安以及于2004年才成立的安邦、永誠等公司相比，2013年時五家的業(yè)務量彼此接近，8年下來，華泰僅跑贏了安邦，而安邦的業(yè)績明顯受到了吳小暉案影響（安邦現已更名為“大家”）。

產險不行壽險如何？暫未顯效

2017年7月，保監(jiān)會下發(fā)《關于華泰財產保險有限公司專屬獨立保險代理人代理銷售華泰人壽保險股份有限公司產品的通知》，允許EA門店代理銷售華泰人壽的產品。

華泰人壽是否由于這一新的代理方式的助力獲得了超過他人的發(fā)展業(yè)績呢？我們同樣取2017年時與華泰人壽業(yè)務規(guī)模相當且具有可比性的幾家壽險主體近幾年的業(yè)務數據來進行比較。

從上表看，盡管有了華泰財險數千家EA門店的加持，當時和其業(yè)務規(guī)模接近的幾家主體，四年后都把華泰人壽甩出了一截。

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-Insurance Today-

門店銷售

為何西方神話亮東方不靈

門店式代理在歐美國家無疑是成功的。美國全國大約有近20萬個保險EA門店。美國的個人保險過半的業(yè)務份額通過EA門店銷售，該渠道業(yè)務占比在50%—60%。

這種模式在國外已經是一種較為成熟且充當主流的保險銷售模式，包括美國的State Farm（州立農業(yè)）和All State（好事達），以及歐洲安聯保險公司，都主要采用這種專屬代理門店模式運營。這是當初國內很多財險公司引入EA門店模式的原因。

但為何國內機構引入這種模式后，并沒有產生與歐美相同的效果呢？主要的原因可能在于：

①銷售傳統(tǒng) 歐美市場傳統(tǒng)上就是通過中介完成保險產品銷售的。保險在歐美產生時開始，基本就是產銷分離的。這和我們依靠機構、自建營銷隊伍的傳統(tǒng)有很大區(qū)別。

盡管在監(jiān)管口徑上，保險營銷員也屬于“保險中介”范疇，營銷員產生的保費也被經常性地被統(tǒng)計到“保險中介”口徑下，但實際上，保險公司普遍將營銷員視為“自己的人”而不是視為保險中介。

②社區(qū)文化 歐美國家在發(fā)展歷史上，形成了成熟的社區(qū)文化，社區(qū)門店有較好的生存土壤。歐美國家經常以社區(qū)為單位開展豐富多彩的生活、文化和宗教活動，社區(qū)居民之間非常熟悉，逐步建立了信任關系。

國內的居民小區(qū)或社區(qū)數量盡管全球第一，但很多社區(qū)，居民之間聯系不強，甚至相互防范。社區(qū)文化的土壤相對不足，這是專屬代理門店發(fā)展的瓶頸。

③經營范圍 歐美的獨立代理人既包括小型EA門店，也包括大型代理公司，他們都可以代理眾多保險公司的產品銷售，甚至代理其他諸多金融業(yè)務。

反觀國內EA門店，均專屬于一家保險公司。客戶在內心已決定要買某公司的車險，你卻不能代理那一家，生意自然做不成。每家保險主體都自建一套門店系統(tǒng)，成本太高，每家門店業(yè)務量都不大，店主也活不好。

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-Insurance Today-

傳統(tǒng)營銷模式是否已到末路

現行營銷機制有強大生命力

獨立代理人制度甫一出臺，坊間輿論立馬數落出一大通現行個人營銷代理機制的毛病，以此來鋪陳獨立代理人制度將帶來的種種優(yōu)勢。

傳統(tǒng)的個人營銷是否真是積弊纏身已到末路，到了非由獨立代理人取代不可的地步？

遠非如此——

必須承認的是，團隊的力量無法取代：

現行代理人的金字塔式的利益分配設計，是獨立代理人機制予以否定并試圖取代的。但能否被取代則可能要畫上問號。

這種分配方式，促使代理人內部形成強烈的擴張驅動，并極大地推動組織發(fā)展。由于獨立代理人不能發(fā)展團隊，因此，現在已經擁有團隊的績優(yōu)代理人基本不會選擇獨立代理人模式。

既然拓展團隊能夠取得更多的績效，為什么要選擇單打獨斗的獨立代理人模式呢？除非你是那種銷售水平很好但不擅長團隊經營的人！

更要明白，隊伍流失原因在能力不在機制：

至于近幾年營銷員隊伍流失較為嚴重，營銷員流失了，是不是就是利益分配不合理惹的禍？是不是實行獨立代理人機制就可以避免流失了？

至于營銷員流失的本質，是因為獲不來客做不來單，與層級架構分配機制關系并不大。

如果拓展客戶與市場的能力上不去，獨立代理人同樣會流失，雖然缺乏獨立代理人流失的數據，但先前的代理門店，隨后就變成蔬菜店或洗腳店的確實并非孤例。

當然，氛圍真的很重要：

不隸屬于任何團隊，獨立自主展業(yè)，這是獨立代理人的“賣點”，但團隊經營并算不上現行營銷方式的弊端。

最后，團隊經營到底該算作現行營銷方式的弊端還是亮點，這有得爭論。畢竟，做壽險營銷，氛圍真的很重要！相互支持，相互鼓勵，融入團隊，促進成長，這是團隊經營的優(yōu)勢而并非劣勢。

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-Insurance Today-

主流公司不大可能熱衷門店式代理

將帶來嚴重的飛單災難

首先是龐大的費用：由于國內的市場上并不存在已經構建好可供各家保險主體共享的代理門店，這類門店必須從無到有由保險主體自行去支持構建。

一個代理門店一年的租賃費用至少需要數萬元，沒有保險主體的費用支持，愿意以門店方式經營的保險代理人絕不會多。

華泰財險的數千家EA門店，實際上是以巨大的費用支出支撐起來的。在代理門店的試水成效并不顯著的情況下，保險公司要支付龐大的費用于代理門店，應該行不通。

再看配套的機制：如果是一家新的主體，從一開始就選定代理門店作為業(yè)務拓展方式，事情會相對簡單，而對于已經擁有相對穩(wěn)定的銷售方式的公司而言，再去大量拓展門店代理，會存在較多的問題：

要開發(fā)一套適應于門店經營的產品體系，要制定和并行一套新的利益分配機制，要針對獨立代理人匹配相應的基本法，這種“一司兩制”的做法能否玩得順暢，面臨考驗。

潛在的風險也是要考慮的：對于自身個人營銷員隊伍眾多的大型保險公司，目前肯定不會熱衷門店式代理。其業(yè)務量和市場份額，不會寄托在尚未被證明有效的替代渠道上。

打破了等級制度的獨立代理人客觀上將獲取比個人營銷員更高的傭金比例，如果沒有完全與現行營銷渠道隔絕的獨立產品，推行獨立代理機制就會給大型保險公司帶來“飛單”的災難。

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-Insurance Today-

一個必須認識到的問題

壽險營銷困境不能歸咎營銷代理模式

國內壽險業(yè)近幾年明顯出現了一些問題，業(yè)務增長乏力，隊伍脫落嚴重，不少機構經營面臨較大困難，在分析原因時，普遍都指向了現行營銷機制。

在解讀獨立代理人機制時，對現行營銷機制的負面評價更趨普遍。獨立代理人當然是歐美比較成熟的代理模式，但大家是否記得，現行的壽險營銷模式是美國友邦傳入國內的么？

在我們自身的營銷模式出現諸多問題的時候，把這種模式傳入國內的美國友邦經營得怎樣，是不是也出現了一樣的問題呢？

美國友邦在國內近十年的經營數據顯示，所有上述問題幾乎不存在。

從上表可以看出，友邦壽險在中國的經營狀況十分強勁，十年里保費規(guī)模增長5倍，十年里保費平均增幅19.47%。

在近三年同業(yè)普遍感到比較艱難的時段，友邦的增幅最低都在16%以上。甚至在同業(yè)公司代理人隊伍紛紛腰斬的時候，友邦的代理人數量仍然呈穩(wěn)健增加態(tài)勢。

個人代理營銷機制不行了么？傳授這種模式的“老師”正風生水起越戰(zhàn)越勇呢！可見，并非個人代理營銷模式不行，問題還是出在各家市場主體自身——沒把握個人代理機制的“硬核”？學走樣了？學的太浮躁了？

后記

獨代解決不了現行代理人的問題

國際上好的經營模式，我們都有學習的必要。

借鑒國際上的成熟的經營方式，在探索中不斷豐富我們自己，是必要的，更是可貴的。

從這一點上說，我們應該對過去探索包括門店方式在內銷售模式的經營主體表達敬意。無論這種探索成功了沒有，就憑這種探索精神，就值得我們尊敬！

監(jiān)管機關下發(fā)的《通知》，使獨立代理人模式有了制度框架，使保險公司探索這一模式更有章法和底氣，這是《通知》的意義所在。

在《通知》的指引下，我們的市場上保險代理的業(yè)態(tài)形式更加豐富。

絲毫不必懷疑，一定會有人在獨立代理人這種新的業(yè)態(tài)下取得成功。

但我們對《通知》也不必過分進行解讀。對獨立代理人的前景和作用也不必過分放大，尤其不要指望用獨立代理人來化解現行個人營銷代理中的突出問題。

現行的個人營銷代理模式不可能被獨立代理人所取代，即使它存在一些問題，也絕不是獨立代理人機制能夠解決的。

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