保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

保險(xiǎn)數(shù)字化營銷或?qū)⒊蔀楸ｋU(xiǎn)行業(yè)一條新的增長曲線，無論是與科技公司合作還是自己搭建，轉(zhuǎn)型都刻不容緩。

人口紅利消失、代理人數(shù)量驟降，代理人的經(jīng)營模式從人海模式轉(zhuǎn)向產(chǎn)能模式，整個(gè)行業(yè)的銷售端面臨著不小的挑戰(zhàn)。據(jù)五大上市險(xiǎn)企發(fā)布的年度報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)除了“保費(fèi)”、“盈利”等，“科技”、“數(shù)字化”也成為了年報(bào)的關(guān)鍵詞，面對(duì)消費(fèi)市場的變化，保險(xiǎn)企業(yè)紛紛布局互聯(lián)網(wǎng)渠道業(yè)務(wù)，商業(yè)模式也在不斷創(chuàng)新。

各險(xiǎn)企面對(duì)線上人群及其行為需求發(fā)生的變化，營銷的互動(dòng)性以及多樣性就尤為重要，所以數(shù)字化營銷升級(jí)便是大勢所趨，那么如何應(yīng)對(duì)技術(shù)革新和角色轉(zhuǎn)型，形成行業(yè)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)就成為了關(guān)鍵。

近日，我們?cè)谥辈ブ嗅槍?duì)技術(shù)賦能保險(xiǎn)銷售的迭代路線這一主題連線了頭部保險(xiǎn)科技公司復(fù)深藍(lán)的高級(jí)售前總監(jiān)胡方杰和高級(jí)解決方案總監(jiān)翟之珺，兩位老師在直播中和我們分享了許多保險(xiǎn)營銷科技相關(guān)的知識(shí)及動(dòng)態(tài)，同時(shí)對(duì)于數(shù)字化營銷的發(fā)展重點(diǎn)也提出了非常具有建設(shè)性的意見，本文的主要內(nèi)容也來自該場直播。

保險(xiǎn)營銷技術(shù)的發(fā)展歷程：場景是關(guān)鍵

保險(xiǎn)行業(yè)的線上線下融合一直都是比較火熱的一個(gè)話題，特別是疫情期間，客戶行為加速了保險(xiǎn)行業(yè)的線上化。從過往來看，保險(xiǎn)營銷一直都偏重于代理人端，早期認(rèn)為保險(xiǎn)需要非常重要和專業(yè)的代理人，包括利用許多銀保或者類似整體渠道的營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的認(rèn)知變化，互聯(lián)網(wǎng)的權(quán)益體系、營銷流量的概念、通過營造節(jié)假日或者特殊話題的搶購模式或者其它各種各樣的模式，顛覆了保險(xiǎn)甚至整個(gè)金融對(duì)于營銷的認(rèn)知，也給保險(xiǎn)業(yè)帶來了更多的啟發(fā)。

以往的營銷通常強(qiáng)調(diào)的是高端客戶，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)客戶群，后來轉(zhuǎn)向能對(duì)整個(gè)金融營銷帶來整體支撐的大量C端客戶，但隨著客戶的金融素養(yǎng)不斷提升，純互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式一方面監(jiān)管開始收縮；另一方面流量也越來越貴。所以各企業(yè)就不得不思考如何把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的流量轉(zhuǎn)化成自己內(nèi)部的流量，如何基于互聯(lián)網(wǎng)的流量，在搭建平臺(tái)之后形成自己的數(shù)據(jù)分析，甚至后期再結(jié)合自己內(nèi)部的交易及數(shù)據(jù)和慢慢積累的客戶數(shù)據(jù)來構(gòu)建全面的客戶洞察。

胡老師表示，把散落在服務(wù)系統(tǒng)、交易系統(tǒng)、產(chǎn)品系統(tǒng)，甚至一些C端渠道系統(tǒng)當(dāng)中的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行整體整合，然后不斷地形成自己的大數(shù)據(jù)分析，形成營銷規(guī)則，來實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，同時(shí)廣告的精準(zhǔn)還可以進(jìn)一步支持公司代理人對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，這樣就能不斷積累數(shù)據(jù)，逐步獲取到更精準(zhǔn)的流量。

在此之前，保險(xiǎn)的數(shù)字化營銷本質(zhì)上是流量思維，各家機(jī)構(gòu)圍繞幾個(gè)大流量平臺(tái)不斷做投放。但隨著互聯(lián)網(wǎng)新規(guī)越來越嚴(yán)，例如打擊“首月1元”營銷方式等監(jiān)管措施的出臺(tái)，還有國家對(duì)整個(gè)數(shù)據(jù)的管理越來越嚴(yán)，保險(xiǎn)公司就需要考慮兩個(gè)問題：一是自建流量，保險(xiǎn)公司能否構(gòu)建出一定合理、穩(wěn)定且具有持續(xù)性的流量體系？二是客戶運(yùn)營，保險(xiǎn)公司是否能把現(xiàn)有沉淀客戶的整體運(yùn)營，以及客戶引薦的推薦運(yùn)營活化起來？胡老師表示，目前公域流量越來越貴，私域流量反而對(duì)于保險(xiǎn)來講是一種天然帶有一定屬性的東西，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)原來的營銷就很像私域流量，但私域流量利用完了之后，是否能夠構(gòu)建出類似于像互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的公域流量，以及整個(gè)運(yùn)營體系如何結(jié)合私域流量來做得更好是需要思考的問題。

但從技術(shù)和策略上來說，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)也在不斷開拓新的獲客方式及降低成本的方法。

首先，由于保險(xiǎn)是一種非常低頻、專業(yè)且有價(jià)值的場景服務(wù)，在相對(duì)長的時(shí)間來說保險(xiǎn)交易或者客戶服務(wù)其實(shí)做不了太多事，所以有些保險(xiǎn)公司就開始嘗試把保險(xiǎn)產(chǎn)品、保險(xiǎn)服務(wù)和客戶背后的整個(gè)生活場景嘗試去融合在一起，根據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品對(duì)客戶進(jìn)行分析，提升客戶對(duì)場景的感知和已形成場景的粘度。

比如說大健康服務(wù)體系，客戶最早買的是健康險(xiǎn)或者重疾險(xiǎn)，但客戶的健康體檢，包括掛號(hào)、高端醫(yī)院服務(wù)、社區(qū)專屬醫(yī)生、線上專業(yè)咨詢等一系列構(gòu)成整個(gè)大健康服務(wù)體系，包括養(yǎng)老服務(wù)體系，針對(duì)老年客戶的養(yǎng)老體驗(yàn)等，整個(gè)體系提高了客戶的使用率，增加了客戶粘度。

其次是深度，保險(xiǎn)公司在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)體現(xiàn)自身行業(yè)的專業(yè)性已經(jīng)是一個(gè)大的趨勢。保險(xiǎn)公司通過已有客戶的各種標(biāo)簽，來構(gòu)建客戶分層分類的模型，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)最基本的一些比如小游戲、健康計(jì)步、運(yùn)動(dòng)打卡，分享一系列的健康資訊、運(yùn)動(dòng)甚至是一些輕鍛煉的教學(xué)場景。

特別是疫情的影響，保險(xiǎn)公司推出有效的居家鍛煉，把生活、保險(xiǎn)及其產(chǎn)品、客戶標(biāo)簽掛鉤在一起，構(gòu)建各種各樣的營銷活動(dòng)，將客戶的生活場景與平臺(tái)緊密相連，從而把整個(gè)保險(xiǎn)背后的客戶慢慢凝聚成一個(gè)主題場景。

由于數(shù)字化營銷廣闊的發(fā)展前景，市場上也出現(xiàn)了一些為保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)做數(shù)字化營銷的技術(shù)公司，那么保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在選擇合作方時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注什么呢？

與技術(shù)公司合作數(shù)字化營銷：IT服務(wù)和業(yè)務(wù)理解一體化是基礎(chǔ)

早期的數(shù)字化營銷是以整個(gè)IT技術(shù)發(fā)展為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的，但實(shí)際上市場上還存在一些更趨向于互聯(lián)網(wǎng)的模式，它存在于自己的業(yè)務(wù)場景，從自己的業(yè)務(wù)場景入手，通過小的數(shù)字化模式，使得一些局部的業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張或形成一些小的工具來幫助保險(xiǎn)的管理者、客戶經(jīng)理、代理人或者風(fēng)險(xiǎn)管理人員，甚至幫助客服人員提升他的業(yè)務(wù)能力或運(yùn)營能力。

合作企業(yè)的整體賦能

但是隨著市場逐步沉淀及成熟，保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)在選擇合作企業(yè)時(shí)，會(huì)更考慮IT服務(wù)和業(yè)務(wù)理解一體化的能力。因?yàn)檎麄€(gè)IT服務(wù)及數(shù)字化是整體賦能的，如果沒有一定的科技基礎(chǔ)，只談業(yè)務(wù)，或許它可能會(huì)構(gòu)建一個(gè)很小的工具，但是沒辦法構(gòu)建一個(gè)一體化的IT服務(wù)支撐能力，所以在選擇合作服務(wù)商的時(shí)候，各企業(yè)需要逐漸把數(shù)據(jù)價(jià)值和業(yè)務(wù)場景全部糅合成一個(gè)整體，同時(shí)還要匹配數(shù)據(jù)，要帶有業(yè)務(wù)的目標(biāo)和業(yè)務(wù)的含義，給業(yè)務(wù)提供整體支撐。

沿著保險(xiǎn)公司整體構(gòu)建的前端往下，保險(xiǎn)公司更需要和一些專業(yè)的合作企業(yè)、IT企業(yè)以及一些專業(yè)的咨詢公司一起構(gòu)建一個(gè)依賴于對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)IT系統(tǒng)、整個(gè)數(shù)據(jù)管理體系的一個(gè)中間的IT整體架構(gòu)和業(yè)務(wù)整體架構(gòu)。只有基于這樣的業(yè)務(wù)整體架構(gòu)，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)未來保險(xiǎn)公司長足的整個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展和整個(gè)基礎(chǔ)發(fā)展、整個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型來提供整體支撐。

從短期來看，很多互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字營銷服務(wù)公司對(duì)保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)幫助是有一定的效果的。以復(fù)深藍(lán)為例，其提供的整體解決方案會(huì)考慮到互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展模式，同時(shí)也會(huì)考慮到過往已經(jīng)形成的保險(xiǎn)既有的業(yè)務(wù)模式和已經(jīng)形成的IT系統(tǒng)的傳統(tǒng)模式，來構(gòu)建一個(gè)相對(duì)合理、相對(duì)有一定投入產(chǎn)出、相對(duì)有一定改造的一個(gè)IT設(shè)計(jì)和IT系統(tǒng)解決方案，并且期望能從整個(gè)IT和整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營方面給到保險(xiǎn)公司更多的支撐。

對(duì)于這類系統(tǒng)主要應(yīng)用的保險(xiǎn)產(chǎn)品，胡老師表示復(fù)深藍(lán)可能會(huì)更偏重于C端客戶和相關(guān)的一些長險(xiǎn)或者短險(xiǎn)產(chǎn)品。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)模式已經(jīng)論證了C端客戶的整個(gè)運(yùn)營機(jī)制，目前的數(shù)字化運(yùn)營模式，整個(gè)C端模式不管基于流量營銷、客戶運(yùn)營還是私域流量運(yùn)營，主要的營銷模式實(shí)際上還是偏重C端弊端這一塊圍繞行業(yè)性的一些東西。

利用深場景積累數(shù)據(jù)

那么技術(shù)公司又是具體如何對(duì)客戶需求進(jìn)行分析和挖掘，如何提高轉(zhuǎn)化效率的呢？

鑒于保險(xiǎn)屬于天然就不會(huì)產(chǎn)生特別高的客戶粘度的低頻交易，所以如何把保險(xiǎn)產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶的生活更好地進(jìn)行融合，是各機(jī)構(gòu)需要關(guān)注及思考的問題。

從數(shù)據(jù)應(yīng)用上來講，可以收集合法渠道獲得的第三方數(shù)據(jù)。但目前監(jiān)管對(duì)數(shù)據(jù)安全和客戶數(shù)據(jù)的管控越來越嚴(yán)，未來從整個(gè)公眾流量渠道獲得的流量會(huì)越來越少，而且現(xiàn)在要求客戶在公眾流量上要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)授權(quán)，當(dāng)前數(shù)據(jù)授權(quán)越來越復(fù)雜，很多時(shí)候客戶并不愿意接受。

所以除了搜集的第三方數(shù)據(jù)，技術(shù)公司更多的是要構(gòu)建深度場景下客戶積累的數(shù)據(jù)。以健康場景為例，當(dāng)機(jī)構(gòu)把輕鍛煉、健康資訊、體檢服務(wù)、輕咨詢、甚至專屬的醫(yī)院檢查等構(gòu)建在一起，并找到獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營這個(gè)場景，來豐富這個(gè)場景，來給它不斷疊加新的內(nèi)容，最后當(dāng)其附屬功能的附屬場景越來越完善的時(shí)候，客戶就會(huì)產(chǎn)生依賴，粘度變高，就能不斷地積累數(shù)據(jù)，同時(shí)客戶的行為也會(huì)對(duì)整個(gè)渠道運(yùn)營提供支撐。

保險(xiǎn)數(shù)字化營銷發(fā)展是一個(gè)必然的趨勢，對(duì)于未來發(fā)展的側(cè)重點(diǎn)，胡老師表示，在這種 C 端場景建設(shè)的過程中，行業(yè)建設(shè)來講，先構(gòu)建整個(gè)場景的廣度，構(gòu)建客戶運(yùn)營的基礎(chǔ)能力。然后去思考整個(gè)深場景來構(gòu)建客戶服務(wù)的核心訴求，來形成比較穩(wěn)定的客戶關(guān)系和度，并圍繞這些體系、優(yōu)勢產(chǎn)品或優(yōu)勢險(xiǎn)種、行業(yè)特點(diǎn)，往前逐步去邁進(jìn)。

從短期來講，技術(shù)公司應(yīng)該把更多的精力著重放在圍繞C端的整個(gè)深場景建設(shè)來構(gòu)建前端的渠道，整個(gè)客戶體系、中臺(tái)體系，包括運(yùn)營體系對(duì)客戶的支撐，底層數(shù)據(jù)的AI服務(wù)能力，以及數(shù)據(jù)的模型服務(wù)能力。反過來，也要逐漸把保險(xiǎn)放到行業(yè)里去，看看保險(xiǎn)與其它行業(yè)是否能碰出一些值得我們?cè)尞惖囊恍┗鸹ā１ｋU(xiǎn)數(shù)字化營銷或?qū)⒊蔀楸ｋU(xiǎn)行業(yè)一條新的增長曲線，無論是與科技公司合作還是自己搭建，轉(zhuǎn)型都刻不容緩。

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