保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

保險(xiǎn)的線上線下融合在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間在業(yè)內(nèi)都是一個(gè)比較火熱的話題，一面是沒(méi)有邊際的獲客渠道，一面是具備更強(qiáng)服務(wù)能力的線下轉(zhuǎn)化渠道，如果能把兩個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)結(jié)合在一起，則有望給行業(yè)帶來(lái)新的增量。

事實(shí)上，過(guò)去也確實(shí)有不少公司在這一領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)力。傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司在堅(jiān)守線下基本盤的基礎(chǔ)上，渴望通過(guò)線上增強(qiáng)獲客能力，線上保司則希望通過(guò)發(fā)力線下增強(qiáng)用戶觸達(dá)和服務(wù)能力。

而在這兩年大環(huán)境不景氣背景下，“地主家余糧不多”的線上保司做融合的積極性要比線下傳統(tǒng)保司高不少，但隨著時(shí)間的不斷推進(jìn)，我們也漸漸發(fā)現(xiàn)，線上線下融合的模式面臨的困難似乎比我們想象的還要更多。

知名互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商慧擇在試水線下的過(guò)程中就遇到了不少的困難，并最終選擇放棄。

去年8月26日，慧擇保險(xiǎn)宣布集團(tuán)已簽署具有約束力的諒解備忘錄，以收購(gòu)“盛世安康”的控股股權(quán)。這次收購(gòu)也被認(rèn)為是慧擇發(fā)力線下的重要表現(xiàn)之一。

根據(jù)慣例先決條件，集團(tuán)預(yù)計(jì)交易將于2021年底完成。當(dāng)時(shí)，慧擇保險(xiǎn)董事長(zhǎng)兼CEO馬存軍曾評(píng)論稱，此次收購(gòu)是慧擇線上線下融合和開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略的重要里程碑，將進(jìn)一步提升其定制產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，期待通過(guò)這種互利的整合，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和收入增長(zhǎng)的協(xié)同效應(yīng)。

公開(kāi)資料顯示，盛世安康成立于2011年，持有保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)許可證，主要經(jīng)營(yíng)人壽和健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。

但僅僅不到5個(gè)月后，今年1月，慧擇保險(xiǎn)宣布放棄收購(gòu)盛世安康。

慧擇保險(xiǎn)表示，根據(jù)本次收購(gòu)的交易文件，公司正因延遲交割而提前十個(gè)工作日行使其終止本次收購(gòu)的權(quán)利。本次收購(gòu)的終止將于2022年1月28日生效。公司將不會(huì)因本次收購(gòu)的終止而產(chǎn)生任何終止費(fèi)。

隨著官宣合作終止，慧擇這次試水線下的計(jì)劃也正式結(jié)束。從去年8月簽署具有約束力的諒解備忘錄，以收購(gòu)“盛世安康”的控股股權(quán)，到1月正式宣布停止收購(gòu)，這場(chǎng)未成形的收購(gòu)只存在了不到5個(gè)月的時(shí)間，背后卻折射出了不少互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商的迷茫。

宣布放棄收購(gòu)的背后，是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商的無(wú)奈

事實(shí)上，我們?cè)谌ツ甑奈恼轮芯椭赋?，互?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商線下隊(duì)伍，難度要比我們想象的更多。首先是線下隊(duì)伍的建設(shè)成本，這里成本并不僅僅是隊(duì)伍擴(kuò)展的人員成本，還包括線下的職場(chǎng)建設(shè)，對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)人員以及更大的管理成本，而對(duì)于現(xiàn)金流本就吃緊，且融資成本較高的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司來(lái)說(shuō)，這部分的壓力不可忽視。

其次，線下網(wǎng)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化能力很多時(shí)候需要依托于母公司的自身IP，如果是傳統(tǒng)的保險(xiǎn)巨頭，那么代理人往往更容易獲得消費(fèi)者的信任，從而減少溝通和轉(zhuǎn)化成本，如果是線上的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司開(kāi)線下網(wǎng)點(diǎn)，在品牌IP上落后于早已深耕線下渠道多年的傳統(tǒng)險(xiǎn)企可不是一星半點(diǎn)。

同時(shí)，在線下隊(duì)伍建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)上，線上保司也同樣落后于傳統(tǒng)險(xiǎn)企。

而慧擇這次選擇放棄收購(gòu)，也勢(shì)必是考慮到了這諸多因素。

那么慧擇為何要在困難重重的條件下進(jìn)行收購(gòu)，直到最后選擇放棄？我們?cè)谄渥钚乱黄诘呢?cái)報(bào)中發(fā)現(xiàn)了端倪。

近期，慧擇公布了2021年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。在2021年，慧擇共促成保費(fèi)50.2億元，同比增長(zhǎng)66.2%；盡管營(yíng)收22.45億元，同比增長(zhǎng)84%，但凈虧損1.077億元，同比擴(kuò)大83%。

從業(yè)績(jī)報(bào)告來(lái)看，慧擇之所以虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，主要是由于公司營(yíng)業(yè)成本驟增。具體來(lái)看，2021年慧擇的總運(yùn)營(yíng)成本和費(fèi)用為23.594億元，同比增長(zhǎng)89.3%，其中運(yùn)營(yíng)成本為16.908億元，同比增長(zhǎng)107.8%?；蹞穹Q這一增長(zhǎng)主要是由于獲得用戶流量的營(yíng)銷渠道的擴(kuò)大，并與運(yùn)營(yíng)收入的增長(zhǎng)相一致。

圖片來(lái)源：慧擇2021年第四季度和全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)表

這就意味著慧擇目前還面臨著很大的成本壓力，增收不增利的情況依舊在持續(xù)。很明顯，高企的營(yíng)銷渠道費(fèi)用已經(jīng)成為了慧擇乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)上的達(dá)摩克里斯之劍。

所以盡管線下道路困難重重，慧擇依舊想要迎難而上，實(shí)質(zhì)上也是面對(duì)目前流量成本高企、線上服務(wù)觸達(dá)性較弱的無(wú)奈之舉。

另外，困擾著慧擇的問(wèn)題還不止流量成本，營(yíng)收過(guò)于單一也是隱患之一。數(shù)據(jù)顯示，2017-2020年，慧擇的傭金收入占比分別為95.5%、99%、91.9%、95.9%，而且這些傭金收入大多來(lái)自人壽和健康保險(xiǎn)產(chǎn)品。2021年慧擇的傭金收入達(dá)22.323億元，同比增長(zhǎng)83.7%，占全年總營(yíng)收的比例高達(dá)99.43%。

過(guò)于依賴傭金收入，傭金收入又受制于流量成本過(guò)高，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商的煩惱確實(shí)有點(diǎn)多。

自己的才是最好的：自營(yíng)渠道成互聯(lián)網(wǎng)保司發(fā)力點(diǎn)

從流量獲取的模式來(lái)看，慧擇客戶的獲取大多依賴第三方渠道，而這也是慧擇利潤(rùn)空間一直被壓縮甚至虧損的主要原因之一。

獲客能力是一家企業(yè)的核心能力，誰(shuí)能夠以更低的成本獲得更精準(zhǔn)的客戶并促成成交，誰(shuí)就能夠具備更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，事實(shí)上我們之所以過(guò)去很多次討論互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)這一種模式，更多的就是因?yàn)樗@客的邊際要比傳統(tǒng)線下保險(xiǎn)強(qiáng)很多，期望它能夠給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)更多的增量。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的邊際減少，流量成本越來(lái)越貴已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以開(kāi)拓自有流量，提高客戶的粘性等互聯(lián)網(wǎng)保司這兩年關(guān)注的重點(diǎn)。

我們也從眾安和水滴最新的年報(bào)中發(fā)現(xiàn)了這些新動(dòng)態(tài)。

具體來(lái)看，2021年第四季度，水滴單季度的總經(jīng)營(yíng)成本同比下降了38.6%，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用降幅更是達(dá)到63.8%。成本優(yōu)化帶來(lái)的是單季度凈虧損僅7119.7萬(wàn)元，同比減虧82.4%，水滴的調(diào)整后凈利潤(rùn)即Non-GAAP口徑凈利潤(rùn)達(dá)591萬(wàn)元，為上市披露業(yè)績(jī)后首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利。

為了增強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、降低獲客成本，水滴采取了自營(yíng)平臺(tái)沉淀、內(nèi)容沉淀等多種方式。從去年三季度開(kāi)始，水滴開(kāi)始將越來(lái)越多的客戶沉淀到企業(yè)微信。到2021年底，水滴在企業(yè)微信沉淀了近600萬(wàn)用戶，在增加與用戶交互的同時(shí)也提升了用戶體驗(yàn)。

而眾安方面，數(shù)據(jù)顯示2021年眾安自營(yíng)渠道的保費(fèi)收入達(dá)到36.09億元，較2020年的21.68億元同比大增66.4億元，占公司總保費(fèi)比例約18%。同時(shí)去年眾安整體的自營(yíng)渠道的加復(fù)購(gòu)率達(dá)到約33%，百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)系列在自營(yíng)渠道的續(xù)保率約為82%，2021年自營(yíng)渠道的用戶人均總保費(fèi)達(dá)到506元，較2020年同比上升20.2%。

眾安主要是依托品牌旗下的APP、小程序、企業(yè)微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、移動(dòng)官網(wǎng)、短視頻號(hào)等多達(dá)30條直接觸達(dá)用戶的多載體矩陣，建立了功能、內(nèi)容的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)交叉引流，而且通過(guò)企業(yè)微客服多種行銷手段加持，依托演算法及數(shù)據(jù)分析，將用戶分類，定制不同產(chǎn)品及服務(wù)，喚醒用戶創(chuàng)造更大價(jià)值。目前眾安在抖音、快手等主流短視頻視頻網(wǎng)站的粉絲數(shù)在行業(yè)企業(yè)號(hào)中均排名第一，全網(wǎng)粉絲數(shù)突破1400萬(wàn)。

很明顯，自營(yíng)渠道如果能夠跑通流量的獲取-沉淀-轉(zhuǎn)化，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司降本增效、增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力大有裨益。

從保費(fèi)的增長(zhǎng)速度來(lái)看，水滴和眾安在過(guò)去一段時(shí)間都經(jīng)歷了不同程度的放緩。2021年，水滴的首年保費(fèi)規(guī)模為163.63億元，同比增速下降到了13.43%，而眾安健康生態(tài)的保費(fèi)同比增速也出現(xiàn)了下降。

圖片來(lái)源：眾安歷年年報(bào)，保觀整理

如果說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在過(guò)去的幾年走的是一條追求增速的道路，那么經(jīng)過(guò)幾年的去偽存真，高質(zhì)量、精細(xì)化成為下一階段的主旋律，而自營(yíng)渠道的流量獲取能力將會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力。

一面是高增長(zhǎng)的誘惑，一面是慢下來(lái)尋求更高質(zhì)量的增長(zhǎng)，一些走在前面的互聯(lián)網(wǎng)保司已經(jīng)給出了選擇。

尾言：過(guò)去兩年對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)過(guò)的都非常艱辛，2021年全行業(yè)的原保費(fèi)收入還出現(xiàn)了下降的情況。在這樣的背景下，類似慧擇、水滴、眾安等互聯(lián)網(wǎng)保司依舊跑出了不錯(cuò)的保費(fèi)增速。

一方面我們要給這些在逆境之中取得增長(zhǎng)的公司點(diǎn)贊，另一方面我們也要清醒的認(rèn)識(shí)到，目前國(guó)內(nèi)的保險(xiǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段，更高質(zhì)量的服務(wù)，更健康、更平穩(wěn)的發(fā)展是行業(yè)所樂(lè)于看到的，這是一個(gè)充滿艱難的時(shí)代，但更是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)保司能夠順利把自有渠道跑通，提升效率，那將對(duì)整個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

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