ChatGPT參與營銷，將給我們帶來哪些驚喜與變化？它的加入，會讓廣大營銷人“失業(yè)”嗎？

文｜錢麗娜 石丹

ID | BMR2004

(資料圖)

封面 | 攝圖網

來源 |《商學院》雜志4月刊

100多年來，每一次傳播手段的進化中，可口可樂總是站在前沿，從廣播、電視到互聯(lián)網，這一次也不例外，當ChatGPT來臨時，可口可樂同樣當仁不讓地沖在了前面。

不久前，管理咨詢公司貝恩宣布與OpenAI建立全球服務聯(lián)盟，OpenAI是ChatGPT、DALL-E和codex技術的研發(fā)公司。隨即，可口可樂與貝恩簽訂了一項協(xié)議，成為加入該聯(lián)盟的第一家公司。可口可樂公司表示，它已經確定了OpenAI人工智能技術的幾個營銷案例，并將開始試驗。雖然可口可樂沒有公布更多的細節(jié)，但是作為營銷領域的頭部公司，相關人工智能軟件的影響已經在人們的期待之中。

ChatGPT參與營銷，將給我們帶來哪些驚喜與變化？它的加入會讓廣大營銷人“失業(yè)”嗎？

01

ChatGPT的機理

ChatGPT是一種大型語言模型，它使用人工神經網絡來模擬人類的語言處理能力。復旦大學計算機學院教授、博士生導師黃萱菁在復旦科創(chuàng)先鋒論壇指出，語言模型就是語言規(guī)律，首先是語法，無論學習什么語言都是從語法開始，但是光有語法很難捕捉客觀世界紛繁復雜的語言現(xiàn)象，因為語言并不會嚴格按照語法去表達，這個時候就要用到概率，在各種語言現(xiàn)象中間去尋找規(guī)律。比如“The cat sat on the mat”和“The cat sad on the mat”。假設是語音識別任務；它需要根據讀音判斷是sat還是sad，如果通過對句子進行概率分析，就能知道正確的識別結果是什么，這個概率模型就稱為“語言模型”。

語言模型有個問題，這就是概率模型的窗口，當窗口越來越大，所需要的計算量就更大。由于句子在諸多情景下可能包含巨大的詞匯量，導致語言模型所需的計算資源爆炸式增長。所謂大規(guī)模語言模型就是含有巨量參數(shù)，能夠接受很長一段時間窗口的語言文字。

2017年開始出現(xiàn)了一個叫做“Transformer”的模型，這個模型就是現(xiàn)在預訓練模型的基石，也是大規(guī)模語言模型的基石。傳統(tǒng)的預訓練模型有兩種思路：第一種思路是以BERT為例的理解式模型，另一種思路是以ChatGPT的前身GPT為代表的生成式模型。曾經很長一段時間理解式模型被使用得比較多，而生成式模型則需要更高的算力和更長的窗口，一直到有了GPT-3之后，大家才知道生成式模型如此之強悍，ChatGPT甫一推出相當于GPT-3.5，擁有了很強的理解人類語言上下文的能力。

黃萱菁帶領的復旦實驗室發(fā)布了一個針對ChatGPT的測試報告，在閱讀理解任務上，ChatGPT比現(xiàn)在最好的方法都強，但要從一篇文章中提取關鍵點，ChatGPT的提取性能還不太好。黃萱菁的思路是：“以后人要跟ChatGPT錯位競爭，它做得好的事可能就不再是人們工作的重點。”

02

人與ChatGPT要錯位競爭

在“神話”ChatGPT的同時，它有哪些功能暫時是做不到或做不好的呢？人怎樣跟ChatGPT錯位競爭？

群邑中國Choreograph負責人Vinny Ge認為，ChatGPT雖然能做很多事，但是一些需要對復雜背景信息綜合考慮才能判斷的任務還無法做，如司法審判，這是因為ChatGPT語言模型輸出的結果是一個概率分布，輸出的結果還有一定的錯誤概率，而且是非對錯的判斷還需要人工介入。

由于人工智能有海量歷史知識的積累，可以生產出大量內容，這是人腦無法比擬的，但由于這些內容通常會遵循某種模式，因而生產出來的內容具有同質化。好處是，ChatGPT可以規(guī)避常規(guī)廣告投放中的經驗性錯誤以及廣告文字中的一些語法錯誤，可以基于某種范式一字不差地表述。如果是“八股文式”的創(chuàng)作，ChatGPT生成的內容能夠完勝人類。但AI與人腦的差距就在于遇到更跳躍、更尖端的創(chuàng)意，它可能不如人腦，因為它跳不出現(xiàn)有的計算模型。

Vinny說：“AI可以加快信息或者創(chuàng)作速度，反哺給人類很多靈感。但人類語言本身是人類思想的一種表達，一個人從嬰兒到成人，感官接受的信息遠比計算機豐富。我們有觸覺、嗅覺、聽覺、視覺，這些感覺都是信息，這些信息進入人類的神經系統(tǒng)，經過生活體驗之后，慢慢形成了語言、思想和情感，這是人類特有的智慧，但是這些對計算機和人工智能來說，都是二進制，是干巴巴的數(shù)據。”

人工智能最終只能描述人類的嗅覺、觸覺，它沒有神經刺激更復雜的綜合性體驗。在復雜的日常感官信息處理中，人類神經系統(tǒng)的“算力”遠遠勝過計算機，短期內ChatGPT還暫時無法取代人類的感受能力。

群邑中國品牌安全總監(jiān)Jacob Zhou的觀點是：AI可以分析情緒，但是它分析情緒也是基于一套規(guī)則，比如當人說“上班很累”，ChatGPT也許會安慰說“喝水休息”。“它畢竟是一種純文字。人與人通過面對面的交流可以獲得面部表情和肢體語言，所以當人們做心理咨詢時，其實很難去信任AI。情感和心理層面的表達，是非常高級的人類智能體驗，它是無法被模擬的。”

曾經有一個實驗，測試消費者在做決策時到底是感性思維還是理性思維，最終結果是感性思維占主導。因而，即使ChatGPT能夠產出一些創(chuàng)意，人類也可以繼續(xù)加入深度思考或者有創(chuàng)造力的內容，讓創(chuàng)意更加走心。

由于ChatGPT是基于人類反饋強化學習（RLHF），人類反饋的過程需要加人工標注，對模型進行微調，工作量很大。其中，人工標注是把人類的道德觀和價值觀放在語言模型中，去做一些人工矯正，否則模型出來的信息可能會偏離主流價值觀。對人工智能在道德和價值觀上的界定，其實是一個安全層。Jacob說：“安全層最耗費精力，因為人們不希望模型失控。由于價值和道德觀的限制，它可以做出一些非常貼合場景的反應，但只能給出一些安全中庸的反饋。”

03

讓ChatGPT參與營銷創(chuàng)意

在ChatGPT可以發(fā)揮作用的營銷領域，兩位被訪人認為，AI在程序化購買的優(yōu)勢上是很明顯的。針對不同的廣告，AI可以生成不同的素材，快速檢測不同廣告創(chuàng)意的效果，而且它可以基于一些歷史數(shù)據，判斷生成的廣告中各種創(chuàng)意元素如何組合得更好等等，根據計算出的效果，提供更好的廣告體驗。

美國有些媒體目前在使用ChatGPT生產文章，國內也有機構用AIGC生成小說。美國金融領域有金融分析文章根據股票或債券的走勢以及成交量圖，自動生成解讀，這對網文和內容創(chuàng)作者會有一些威脅。

目前從創(chuàng)意，尤其是優(yōu)秀創(chuàng)意的角度來看，Vinny認為ChatGPT是比不過人類的，但它可以作為人類創(chuàng)意的助手，根據給出的條件提供有啟發(fā)的答案。

此外，ChatGPT在某種程度上也將改變搜索體驗。因為以往的搜索是單向的，一次性輸入反饋的過程，沒有進一步交互。ChatGPT與人的交互中，不一定會一步給出答案，它會通過引導性的問題，把答案逐步限定在一個范圍、一個場景中，從而做出相應的推薦，品牌主的機會就蘊藏其中。

比如用戶想喝飲料時，ChatGPT可以問，想喝什么口味的飲料，或者了解主人是不是剛打了一場籃球賽，需要補充能量。這種搜索產品的方式與現(xiàn)有的搜索引擎不同。Vinny說：“品牌是有可能影響ChatGPT的‘態(tài)度’的。如果品牌在網上發(fā)布大量的正面宣傳資料，由于ChatGPT生成的結果是基于概率，所以當信息量足夠大時，它可以影響ChatGPT的判斷。另外，品牌主在ChatGPT的交互模型中加上一些偏好，把聊天結果引導到某個品牌上，這也是有可能實現(xiàn)的。”

品牌主如果想在運動人群中推薦飲料，在ChatGPT的時代，推薦的邏輯是不變的，比如依然是基于用戶標簽、用戶畫像和某個運動場景。在Vinny看來，雖然工具變了，但是圍繞人和場景營銷的基本方法論沒有改變。

“我甚至還有一個更大膽的想法，也許以后ChatGPT會成為萬物的入口，那些垂直類的平臺則不再單獨呈現(xiàn)，而由ChatGPT綜合各平臺和應用，最后給人們最佳答案。”Vinny說。就像當年谷歌興起時獨攬信息搜索的入口，隨著競爭的加劇，功能逐漸分化。ChatGPT發(fā)展以后，語言模型因為能夠理解人類的語義，它是有可能在一段時間之內發(fā)展成為人們最便捷的搜索入口，與人類做深度交互。

雖然ChatGPT距離真正的普及應用還有距離，但品牌主現(xiàn)在就應該準備起來。Vinny說：“只要品牌愿意擁抱變化，ChatGPT將幫助品牌創(chuàng)造很多的溝通場景和溝通渠道，讓品牌保持活力。”這就像2015年廣告圈出現(xiàn)的程序化購買，讓品牌主在對的時間、對的場景投放對的廣告，新技術的出現(xiàn)都是在解決過往營銷中的問題。

Jacob說：“很多公司在跟進新技術時，有時是出于被動防御的需求，因為他們不希望投資者或者消費者覺得公司跟不上最新的技術潮流，因為不進步就會讓別人覺得你是在退步，在未來甚至會被拉開差距。”

本文來源《商學院》雜志2023年4月刊