保觀 |聚焦保險創新

(相關資料圖)

當前人們對社會醫療保障需求意識的不斷提高，普惠保險肩負起在基本醫療保險基礎上，發展以惠民保為多層次補充醫療保險任重道遠。而惠民保也憑借著"小支出、大保障、人人都可參加"的特點，吸引了包括新市民和靈活就業人員在內的上億城鄉居民參與投保。值得關注的是，惠民保產品大熱的同時，"惠民保應該達到什么發展目標？又該如何實現可持續發展？"等相關討論也不絕于耳。

近日直播中，保觀創始人、知名保險行業投資人楊軒與大家探討了惠民保面臨的新挑戰和新趨勢，楊軒老師還對于目前政府熱情、商保謹慎背景下，惠民保如何更好地持續發展提出了非常具有建設性的意見，本文的主要內容也來自該場直播。

1. 惠民保必須提價，品牌價值有限

近日，浙江省醫療保障局、浙江省財政廳、浙江銀保監局、國家稅務總局浙江省稅務局聯合發布《關于深化浙江省惠民型商業補充醫療保險改革的指導意見》（以下簡稱“指導意見”），對進一步深化浙江省的惠民保改革提出了相關意見。

由小及大，此次浙江省惠民保新指導意見的出臺，對整個惠民保的發展具有怎樣的現實意義？又會推動其向哪個方向發展呢？

第一，惠民保是一個中間態的產品，不會存在特別久。它本身不是很好的商業模式，但是卻擁有非常好的社會價值。

第二，惠民保必須提價，在惠民保領域或在保險領域是不存在低價優質的情況，如果有低價優質也極有可能是短期行為。就目前惠民保發展形勢來看，各大保司其實不是特別熱衷地去宣傳自己的惠民保的產品，而在市場上主推該產品的往往大部分是一些中介機構和第三方平臺。這其中最核心的原因在于保險公司要承擔著背后很復雜和極其高昂的服務的體系和服務流程成本，而惠民保的價格又是非常低廉，對保司來說無利可圖，這就使得其不可能提供更加優質產品。

另外，目前來講，為什么會有很多中介機構去推？因為中介機構在地方上除了宣傳成本之外，沒有其他成本，相當于賣惠民保對其而言是可以賺取很高利潤的。

第三，惠民保沒有做品牌的機會。因為其本身是一個中間態產品，不太可能有機會能做成一個比較長期的產品，除非進化到下一個階段產品，才可能會有價值產生。眾所周知，保險公司肯定是要賺錢的，利差肯定會有，但是利差和費差利潤卻是很低的，基本上都被中介拿走了。從目前死差來看，保險公司基本上要賺到死差是很難的，但對于中介來講基本上是沒有什么成本的，因為其如果能拿到很多的惠民保作為接口，可能還會愿意去做第二年乃至第三年的長期續保，相對來說這的確實是無本買賣，所以中介是非常愿意去推的。

不僅如此，不少中介借著惠民保有政府的站臺和背書依仗之下，為自己的獲客提供了非常好的借力點。比如，螞蟻支付寶，將惠民保加上去，對自身而言百利無一害，所以保司和中介在惠民保里面所扮演的角色和價值是完全不一樣的。

因此，這也決定了惠民保做成品牌的機會還是挺難的，因為從目前形勢看，要在這么低的價格里將保險品牌做起來，從歷史上來看是不存在的。比如像百萬醫療，不管是哪家保險公司或中介如今提價的速度越來越快，以此給百萬醫療提供更高的附加值，使品牌機會和價值不斷得以躍升。

2.惠民保又將面臨哪些新挑戰？

眾所周知，在推進惠民保高質量發展過程中，在產品創新、豐富產品體系等諸多方面存在不少挑戰，那么，惠民保還值得參與嗎？

楊老師認為目前惠民保還是非常值得參與，因為無論是保司端，還是中介或第三方服務端，整個社會熱度還在，都在合力做惠民保，這也意味著保司參與到其中某一端口，可能就會考慮整個收入和利潤，后續如果有二開三開的機會，整個發展和演變的空間也在不斷提升。然而，在這個過程當中，整個參與的主體不要想太多，因為惠民保可能持續的時間不會太長，甚至有些省份會提前退出，這對于保司來講更需要做長久的規劃。

首先，在價格方面，目前惠民保由于價格低廉，是很難變成一個具有商業價值的產品。如果其想要真正成為有價值的產品形態，就需要將價格不斷提高。只有將自身價格提高到一定區間，才能為客戶主動提供更具有價值的服務，讓用戶真正感知到這樣的變化。

據不完全統計，目前市場涉及到的惠民保約有263款，覆蓋了29個省級行政區，整個體量和數量非常龐大，保費也在不斷上漲。但相對來看，整個價格區間仍然處于低位徘徊，這也意味著目前這種低位價格水平，保險公司是無利可圖的，如果算上綜合成本，也一定是在虧損的，這個是必然。

其次，在受眾群體方面，惠民保持續吸引年輕人參與難度最大。公開資料顯示，用戶對惠民保的認知，主要是以40-60歲為主， 40歲以上的用戶占了70%以上，而從購買渠道來看，一般都是來源于專屬公眾賬號互聯網平臺，比如，一些以家庭購買為單位的用戶，很多都是通過螞蟻、微寶，水滴等平臺進行購買。而吸引這部分人群購買的重要因素還是在于低廉價格，但對于一些年輕群體而言，其本身并非是價格敏感者，而是價值敏感者，換言之，年輕群體更在意產品是否具有長期價值，能給自己提供更高的價值，而惠民保低廉的價格顯然對其不具有很強的吸引力。

由此可見，惠民保的確是非常好的產品，但未來一定要把價格提上來，才能有可能走得更遠，或者才有可能真正變成一個長期可持續的產品。因為醫療本身就是一個很貴的產品，如果用戶既要享受到比較好的醫療服務，又要價格低廉，唯一的辦法就是從整個公共池子里拿一些錢出來去補貼整個醫保體系。

最后，相對來說，惠民保仍然是很多用戶的第一份商業保險，這也具有雙面性。一方面，這在很大程度上幫商保做了極大普及，讓用戶覺得保險仍大有可為；而另一方面，由于惠民保價格太便宜，性價比高，這就使得保險市場后期推出的產品顯得很被動，換句話說，不管未來市場推出的醫療險或重疾險，會讓保險業務員、中介機構和互聯網銷售渠道進行銷售時，都會陷入到價格難以議價的尷尬境地。

3. 惠民保還能否持續發展？

除了上文提到的幾點，我們也關注到，指導意見中還將投保范圍、籌資標準、賠付機制等內容進行了重新制定規劃，嘗試進一步促其發展。那么，未來惠民保還能持續發展嗎？又將需要克服哪些難題呢？

一是，各地區實際情況不同，導致用戶識別率也有很大差異。比如，在具備二開價值的一二線城市來獲客，由于用戶識別率比較低，再加上保司銷售也是需要投入大量營銷成本，以及用戶經歷過原來那批百萬醫療的瘋狂洗禮之后，導致其對于這種醫療險是有免疫力的。因此，從這個維度來看，惠民保標簽價值還需要重新探尋。

二是，惠民保的銷售環節仍是重中之重。楊老師認為整個惠民保銷售環節是非常重要的，能夠起到承上啟下的作用。對保司而言，惠民保的銷售其實是一個防御性的動作，如果自身不去打通各銷售環節，被其他競爭者超越，那么后期的追趕就更顯被動，也愈加艱難。

三是，政府的深度參與程度是影響惠民保日益發展的重要因素。目前來看，惠民保的發展離不開市場政府部門積極參與而打造的經濟基礎，包括一些數據支持、創新支持，有利于降低保司的運營費率。比如，較好的數據基礎是近些年政府系統打通全省數據努力的結果，不斷上線智慧醫保等系統，為惠民保提供更加精細化地運營。政府系統也通過打造各種公眾號、線下講座的系統化工程方式來推廣惠民保，而不是簡單地去做傳達。另一方面，政府在戰略規劃層面也發揮著重要作用，比如，民眾參與惠民保的程度與自身人均可支配收入深度掛鉤，而這些戰略數據都是政府所提供的，是具有科學依據和參考依據，對惠民保的社會價值有著愈發重要的促進作用。

綜合而言，過去一年，行業困擾于經濟下行周期帶來的增速下滑。整個市場都寄希于保險業可以一直快速增長，但這顯然是不符合規律的。這時惠民保的不斷被推進，也被認為是保險業一種新的發展機遇，于保險公司、第三方中介和互聯網保險企業而言，在政府感召下發展惠民保產品，既是創新機遇也同樣面臨挑戰，若想在這一業務上走穩走好，首先需避開過去在惠民保經營上所遇到的痛點難題，如監管所言，建立好盈虧分擔機制，如此才能避免賠本賺吆喝。

同時，希望各大參與主體在實踐過程中有更多成功的惠民保案例可以為行業提供參考經驗，也期待惠民保能為保險業的高質量發展探索出一些有益的道路。

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