半斤的庫(kù)爾勒小香梨，進(jìn)貨成本為3.98元，補(bǔ)貼后銷(xiāo)售價(jià)格為0.99元。
這是在傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)幾乎難以看到的現(xiàn)象，而如今，售價(jià)低于進(jìn)價(jià)的現(xiàn)象卻在十薈團(tuán)等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上多次出現(xiàn)。5月27日，針對(duì)十薈團(tuán)的這一低價(jià)傾銷(xiāo)行為，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)其作出了150萬(wàn)元罰款并責(zé)令停業(yè)整頓的行政處罰。
事實(shí)上，自去年以來(lái)，監(jiān)管層已經(jīng)在打擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)的非理性發(fā)展，但仍有部分企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。就十薈團(tuán)而言，在今年3月第一次被市場(chǎng)監(jiān)管總局嚴(yán)厲處罰之后，僅僅不到三個(gè)月，十薈團(tuán)再次因違法違規(guī)行為遭遇當(dāng)頭棒喝，遭到嚴(yán)厲處罰。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的虛火為何難降?在這背后，其實(shí)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)新一輪的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)已然開(kāi)啟，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道也迎來(lái)新一輪的洗牌。一面是資本涌進(jìn)，巨頭駛?cè)?一面卻是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，品控不嚴(yán)，亂象叢生。兩相極端的背景下，隨著監(jiān)管的加強(qiáng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)又將走向何處?
低價(jià)傾銷(xiāo)搶占市場(chǎng)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)誕生于2016年，之前一直在悄悄擴(kuò)張、悄悄洗牌。2020年以來(lái)，隨著商業(yè)巨頭進(jìn)入，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟了加速發(fā)展模式。
為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，爭(zhēng)奪流量，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覡?zhēng)先恐后地開(kāi)啟了價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)，推出低價(jià)秒殺商品、新用戶(hù)禮包、滿(mǎn)減或滿(mǎn)返等活動(dòng)或補(bǔ)貼形式。
這也引起了監(jiān)管層的關(guān)注。2020年12月22日，市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)態(tài)提出了“九不得”，主要圍繞低價(jià)傾銷(xiāo)、大數(shù)據(jù)殺熟、商品品控等多方面做出了規(guī)范要求，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)嚴(yán)格遵守“九不得”。
今年3月，市場(chǎng)監(jiān)管總局再一次出手。十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選等四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)，因?yàn)橐缘陀诔杀镜膬r(jià)格傾銷(xiāo)、利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易等現(xiàn)象，被分別處以罰款150萬(wàn)元的行政處罰。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書(shū)樂(lè)對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“低價(jià)傾銷(xiāo)”式營(yíng)銷(xiāo)的核心并非真低價(jià)，而是通過(guò)高額補(bǔ)貼制造出低價(jià)假象，進(jìn)而搶占市場(chǎng)培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣。這種并非通過(guò)降本增效以求低價(jià)出售的方式，對(duì)線(xiàn)下市場(chǎng)環(huán)境破壞極大。
但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)并沒(méi)有因這一次的處罰而偃旗息鼓。5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局再一次對(duì)十薈團(tuán)作出了150萬(wàn)元罰款并責(zé)令停業(yè)整頓的行政處罰。
而這一次對(duì)十薈團(tuán)處罰的緣由和此前的處罰幾乎并無(wú)二致。一是低價(jià)傾銷(xiāo)，據(jù)調(diào)查，3月11日其銷(xiāo)售的“庫(kù)爾勒小香梨250g”，進(jìn)貨成本3.89元，銷(xiāo)售價(jià)格0.99元，實(shí)際銷(xiāo)售2萬(wàn)多份;4月7日銷(xiāo)售“藍(lán)天三晶加碘精制食用鹽500g”，進(jìn)貨成本0.57元，銷(xiāo)售價(jià)格0.1元，當(dāng)日銷(xiāo)售11萬(wàn)份。
二是十薈團(tuán)利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者與其進(jìn)行交易。據(jù)調(diào)查，4月29日其秒殺銷(xiāo)售“黑芝麻糊65g”，標(biāo)示“ 1.45，直降3.05元”，經(jīng)查，該商品原價(jià)為1.36元;4月29日銷(xiāo)售“白玉絲瓜”，標(biāo)價(jià)4.99元，劃線(xiàn)價(jià)8.88元，經(jīng)查，“十薈團(tuán)”采用劃線(xiàn)價(jià)形式進(jìn)行價(jià)格比較，未準(zhǔn)確標(biāo)明劃線(xiàn)價(jià)格的含義。
北京市東元律師事務(wù)所律師孔磊認(rèn)為，“這一次處罰力度很大。根據(jù)《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》第40條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者有本法第十四條所列行為之一的，責(zé)令改正，沒(méi)收違法所得，可以并處違法所得五倍以下的罰款。行政機(jī)關(guān)根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)的違法所得，所做的150萬(wàn)元處罰已屬于頂格處罰了。”
十薈團(tuán)就第二次處罰相關(guān)問(wèn)題回復(fù)中國(guó)新聞周刊稱(chēng)，公司高度重視，誠(chéng)心接受處罰，并快速加強(qiáng)業(yè)務(wù)整改。平臺(tái)已第一時(shí)間對(duì)所涉及商家商品進(jìn)行下架處理，同時(shí)成立專(zhuān)項(xiàng)小組，進(jìn)行嚴(yán)格自查及全面整改，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，誠(chéng)心接受社會(huì)各界共同監(jiān)督。十薈團(tuán)對(duì)商家售賣(mài)的產(chǎn)品價(jià)格已進(jìn)行了全面核查及整改，目前已無(wú)低于進(jìn)價(jià)的在售商品。
售假疑云
但十薈團(tuán)的問(wèn)題，并不止于此。
目前，在黑貓投訴上以“十薈團(tuán)”為關(guān)鍵詞檢索，共出現(xiàn)1967條結(jié)果。主要以虛假發(fā)貨(包括虛假提貨地址以及下單后無(wú)法提貨)、退單未退款、出售假貨等理由投訴。
一位十薈團(tuán)用戶(hù)林青青向中國(guó)新聞周刊展示了一款在淘寶買(mǎi)菜(由十薈團(tuán)平臺(tái)商家供貨)上購(gòu)買(mǎi)的名為“PYC酒粕面膜”的訂單截圖。據(jù)林青青介紹，在使用這款產(chǎn)品后，皮膚出現(xiàn)了紅塊進(jìn)而變成了斑的情況。
圖/受訪(fǎng)者供圖
從林青青拍攝的產(chǎn)品圖來(lái)看，該產(chǎn)品出品商為日本櫻之素株式會(huì)社，生產(chǎn)商為廣州市瑩雅化妝品廠(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：瑩雅化妝)。
但值得注意的是，2020年6月，因瑩雅化妝生產(chǎn)的“PYC酒粕面膜”擅自使用與他人有一定影響的商品名稱(chēng)、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識(shí)，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局認(rèn)定瑩雅化妝屬于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，責(zé)令其停止灌裝、分裝“PYC酒粕面膜”，同時(shí)罰款五萬(wàn)元。
已經(jīng)停產(chǎn)的“PYC酒粕面膜”為何還會(huì)在十薈團(tuán)平臺(tái)上銷(xiāo)售?中國(guó)新聞周刊致電瑩雅化妝，其回復(fù)稱(chēng)：“我們只是代工廠，目前PYC酒粕面膜還在小范圍生產(chǎn)。我們并不直接供貨給十薈團(tuán)。”
對(duì)此，孔磊表示，平臺(tái)出售的化妝品的生產(chǎn)廠家沒(méi)有資質(zhì)，產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，若化妝品對(duì)消費(fèi)者造成了損害，平臺(tái)應(yīng)承擔(dān)法律責(zé)任。
游走在冰與火邊緣
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口，一邊是熱浪一邊是寒冰。
就目前來(lái)看，以幾大頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覟殛P(guān)鍵詞在黑貓投訴上搜索，出現(xiàn)的投訴大都上千條以用戶(hù)、團(tuán)長(zhǎng)等為主體，理由從假貨、次品、退款、提款等均有涉及。此外，低價(jià)傾銷(xiāo)、刷單、售假等詞，已經(jīng)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新業(yè)態(tài)上烙下印記，行業(yè)亂象叢生，野蠻生長(zhǎng)。
而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的另一面卻是巨頭砸錢(qián)入場(chǎng)，投資人開(kāi)啟沖鋒模式搶投項(xiàng)目，行業(yè)熱浪朝天。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)共獲19起融資，總金額超過(guò)171.7億美元。而在2021年前5個(gè)月時(shí)間里，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道獲得了8起融資，共262億元。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的格局持續(xù)發(fā)生演變。目前，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道上，美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選三大平臺(tái)日訂單量都已突破1500萬(wàn)單，其中美團(tuán)優(yōu)選峰值已超過(guò)2500萬(wàn)單。而十薈團(tuán)在今年1月峰值日單量達(dá)1500萬(wàn)單，此外，十薈團(tuán)官方透露，在520周年慶期間，十薈團(tuán)整體GMV突破8億，較去年同期漲幅超過(guò)400%。
“不缺錢(qián)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀儗㈤_(kāi)啟新一輪攻城略地”，張書(shū)樂(lè)在采訪(fǎng)中提到，“十薈團(tuán)三個(gè)月被罰兩次只是一次開(kāi)始，為了確保賽道上‘選手’的公平競(jìng)爭(zhēng)和避免出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)線(xiàn)下市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的擾亂，監(jiān)管層仍會(huì)持續(xù)規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。”
一面是行業(yè)亂象叢生，一面是資本涌入業(yè)績(jī)捷報(bào)頻頻，兩種相對(duì)極端卻不為沖突的現(xiàn)象簇?fù)碇鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)入下半場(chǎng)。在張書(shū)樂(lè)看來(lái)，在價(jià)格補(bǔ)貼戰(zhàn)之下，監(jiān)管兩次出手，也說(shuō)明社區(qū)團(tuán)購(gòu)不能再肆無(wú)忌憚地野蠻生長(zhǎng)，回歸理性、規(guī)范發(fā)展是必然結(jié)果。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模約為720億元，較2019年基本實(shí)現(xiàn)翻番。據(jù)iMedia Research(艾媒咨詢(xún))預(yù)測(cè)，2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1020億元。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的盤(pán)子很大，而千億級(jí)別的市場(chǎng)也讓企業(yè)紅了眼，想要拼命擠進(jìn)夢(mèng)寐以求的市場(chǎng)增量中去。
張書(shū)樂(lè)認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)，或許會(huì)是大平臺(tái)與大商超進(jìn)行合作，打通供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)，從而達(dá)成一種互補(bǔ)。雙方現(xiàn)在以傷敵一千自損八百狀態(tài)打起價(jià)格戰(zhàn)，最終很有可能會(huì)導(dǎo)致兩敗俱傷的結(jié)果。
艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)被資本過(guò)度的控制和綁架，最直接表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序性。就國(guó)家而言，目前嚴(yán)管的態(tài)度也說(shuō)明對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新業(yè)態(tài)的發(fā)展的重視;就社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)而言，關(guān)鍵在于把握社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展的機(jī)會(huì)，找到一條合理合規(guī)的道路，堅(jiān)持到最后贏得勝利。
網(wǎng)經(jīng)社高級(jí)分析師莫岱青談到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一門(mén)供應(yīng)鏈的生意，平臺(tái)想靠性?xún)r(jià)比或交付服務(wù)突圍，終歸得靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈所帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。這種線(xiàn)上銷(xiāo)售、線(xiàn)下體驗(yàn)的模式，只有全方位地服務(wù)消費(fèi)者，把好品質(zhì)關(guān)，才能長(zhǎng)久。
談及如何規(guī)范社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，孔磊律師表示：“一是規(guī)范其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是在有序、公平、法治的條件下進(jìn)行;二是嚴(yán)懲不規(guī)范行為，提高處罰力度，加大平臺(tái)的違法成本。”
(文中林青青為化名)